区域银行聚合支付的场景之痛
移动支付网 | 乐天 | 2018-09-25 17:35

随着微信和支付宝三方移动支付的普及,特别是央视微信、支付宝红包大战后,中国移动支付的发展出现爆发式增长,中国农村居民也习惯使用微信、支付宝等移动支付工具。随着第三方移动支付的兴起,其支付不在银行支付结算体系中,产生了“金融脱媒”,银行被边缘化。2016年微信支付、支付宝等第三方支付机构向商业银行开通收单通道以来,为避免被“脱媒”,全国各家银行纷纷开展了聚合支付收单工作,市场已经完成了聚合支付的“瓜分”。

一、区域银行聚合支付的场景痛点

对于区域银行,聚合支付线下收单是银行的重要场景;在推广过程中出现收单商户交易不活跃、机具升级慢和缺乏行业解决方案等痛点问题。

1、收单商户交易不活跃

形成收单商户不活跃的原因有三个:一是银行的同行竞争,既是银行和银行之间抢占收单“入口”。有的为拿下收单入口,采用银行常用拉存款的方式,给商户送油送米送超市卡的方式来吸引商户办理。二是银行收单码和小老板个人收款码之间的竞争。大部分小商户会直接推荐个人收款码,而不是银行的收单码。因为个人收款码实时到账,没有交易手续费,但其缺点是不能支持信用卡消费。部分银行为提升交易量,将聚合支付交易手续费全部免除,同时资金实时到账,解决体验和费率的问题,但小商户还是习惯使用自己的个人收款码。同时微信、支付宝等针对个人收款,推出各种红包鼓励政策。三是银行和第三方支付服务商的竞争,比如美团、口碑、收钱吧、银联商务等。

2、机具升级慢

对于一些快消行业,如快餐、商超、便利店等,简单的台卡收单方式已经不能满足这些商户的需求,必须使用扫码枪、智能POS等机具来满足商户收银对时间上的要求。银行内部面临电子机具成本和软件开发等投入产出预算考核,同时银行的内部效率和专业的服务商相比反应相对较慢,存在体制问题、市场灵敏度较差、行业方案不专业等诸多问题。而美团、口碑、银联商务、收钱吧等服务商采用的是整体解决方案,针对不同的商户类型布放机具,安装专业的收银软件,提升收银效率,运营线上营销平台帮助客户引流、精准营销等,深度融合在商户的收单、经营和管理里。

3、缺乏整体的行业解决方案

对于一些行业客户,如交通、校园、医院、药店、餐饮、停车、旅游等,银行缺乏针对行业的解决方案。在移动支付的浪潮下,各行各业都面临“互联网+”的转型,这些都是系统软件商的业务,银行介入显然存在“跨界”的问题。如不介入,这些系统软件商直接将支付接口通过其他通道接入,而商户往往不会注意、甚至不知情。区域银行推荐自己的聚合支付业务时,商户往往受制于系统,无法让银行接入。一些高投入的行业,如公共交通,微信和支付宝两家正不计成本的重点投入。腾讯乘车码已经覆盖北上广深所有一线城市,支付宝扫码乘车已经支持50多个城市。

二、区域银行对聚合支付业务的认识

区域银行对聚合支付收单业务认识还是停留在传统的POS收单的阶段,没有足够的重视、没有专业的地推队伍,从顶层设计上就处于不利的竞争位置。

1、聚合支付收单业务内部不受重视

大部分银行是依靠存贷款的利息差作为主要的业务收入,银行业务重心是放在吸收公众存款和发放贷款上。每到当年12月到第二年3月为传统银行的旺季营销,区域银行的所有精力都集中在组织存款中,其他业务在这个时间段就被边缘化了,也就不产生业务的连续性。一般银行,收单业务归电子银行部、互联网金融部、零售业务部管理,收单只是银行业务指标中的一项,在银行众多考核中占比较小,并且存在“高投入、低回报”的情况。业务占比、投入产出、急迫程度等多重因素,聚合支付收单业务不会有很高的业务位置。虽然,目前各家银行都在大零售转型,线下场景越来越重要,但在银行短期业绩指标面前,只是一项“陪衬”业务。

2、银行没有专业的地推队伍

一般银行对于聚合支付的拓展,都是银行工作人员通过扫楼扫街的方式获取客户,认为聚合支付收单只是简单的放一个收单码,后期不需要维护。但专业的地推人员,要从收单业务培训、物料摆放、机具维护等多方面掌握知识,提供前期拓展、上门安装和定期维护等“一站式”的服务,对商户有较好的体验。特别是进入短兵相接的竞争状态,双方都要拿下的商户,物料的张贴往往是你的今天刚贴上,明天就有其他机构也贴上了。地推人员需要和商户协调好关系,把物料和收款卡台等放在显要位置,如果没有地推人员的介入,在线下场景中会非常吃亏。银行推广聚合支付,习惯上是“重拓展、轻维护”,拓展时银行要完成下达任务,但是商户使用的活跃情况却没有重点的持续关注,导致的结果是出现大面积的“僵尸”商户。

三、区域银行开展聚合支付业务的建议

1、充分发挥区域银行的优势

一是强大的地方关系。区域银行自身和依托其背后的股东,与地方政府形成了良好的合作关系,能够为聚合支付线下场景在当地的战略落地提供有力支撑。二是线下网点。银行线下网点可辐射周边客户,银行可以以网点为半径营造场景。三是客户信任。区域银行在当地有几十年的经营历史和口碑,信任和安全是最重要的资产,这些资产能帮助银行争取时间。

2、模仿创新,深耕线下

“金融+场景”的生态圈能够帮助银行提升经营客户和经营风险这两大核心能力。例如,平安集团今年就提出构建包括金融、医疗、房产、汽车、智慧城市在内的五大生态圈。招商银行掌上生活App布局生活场景。

区域银行可以采用模仿类似的策略,但是实施的策略中心则不同。因为区域银行本土化优势,可先对线下商户的推进进行整体布局,拿下针对生活、消费、便民、金融、两票(饭票、影票)、商城、旅游等场景,并且有能力拿下本地“头部”商户。同时,完成线下商户线上化“迁移”,线上在手机银行端口,开设本地生活端口,将本地商户、便民服务、公共缴费、城市服务等融合,提供“本土”的“一站式”服务。例如,安徽农信对商户通过聚合支付引流到线上手机银行,手机银行中开设“社区e银行”,构建本地的“O2O”场景,把银行作为交易平台,把“互联网+”赋能给广大商户,形成客户、商户、银行的生态共建共赢局面。

3、引入三方,资源整合

区域银行对行业方案、机具等没有专业的经验,要以开放的心态与专业聚合支付服务机构进行合作;以资源整合的方式引入成熟的行业解决方案和机具设备,快速提升市场的适应能力。区域银行利用本土客户资源优势,借助三方的力量,对区域交通、校园、医院、药店、餐饮、停车、旅游等提供行业解决方案,提前“卡位”,形成防止他行“入侵”的“护城河”。目前,各行各业在“互联网+”的背景下,为适应这种变化,纷纷进行“互联网+”的融合改造。区域银行要运用这种趋势变化,把这种趋势变化成为获客“机会点”,化被动为主动。在成本可控的前提下,前瞻性的对社保、医院、交通、校园、旅游、大型商超等布局“卡位”。由于这些行业从前期谈判到后期实施,有较长的时间(6月到12月不等),建议银行成立专业的项目小组,专项推进此项工作。

4、网格化管理,建立地推队伍

聚合支付市场已经从普及转入阵地战的相持阶段,谁要在竞争中占据优势,就看谁投入的成本大、谁的策略有效、谁的斗志更旺盛、谁占领市场的决心更强。区域银行和其他银行相比,没有任何退路,必须要拿下线下场景才能保证今后的市场环境。建议区域银行以网点为单位进行网格化营销,对网点服务范围商户进行网格化管理。网点负责人亲自带队,业务骨干组成营销突击队开展专项营销,针对网点范围内的重点商户、重要场景有效推进。针对当前商户的需求,可以提供存贷款、聚合支付等进行一揽子营销方案。同时,区域银行要组建地推队伍,对前期拓展的商户进行有效维护。对物料布放、交易活跃、培训服务等进行日常性的管理和跟踪服务。

5、加大考核,持续投入

考核是银行业务的指挥棒,区域银行可以适度加重考核指标,同时加大投入的费用。银行相关管理部门可以在全年考核、阶段性考核、专项考核、个人考核等不同维度的体现此项业务的重要性,在获客、活跃、留存、贡献和转介等不同阶段有不同的考核重点,体现考核的灵活性和针对性。同时,在存款、贷款、银行卡、手机银行、增量扩面等多项业务中进行交叉营销。只有区域银行领导重视,配套相应的考核方法,经费上有持续投入,建立专职的队伍,全员营销,齐抓共管,才能赢得线下场景。

场景是线下的最重要的资源,第三方支付机构一刻不停的全国在跑马圈地,给区域银行开发的时间不多了。区域银行要充分发挥自身优势,整体规划布局市场,开放心态整合外部资源,各网点守土有责、稳扎稳打、步步为营,在区域内达到既有铺天盖地市场普及、又有顶天立地行业深度,就一定能赢得线下的场景。

只要找到路,就不怕路远。

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