掘金东南亚?你不得不了解的电商格局和支付环境
FinTech快评 | 2018-12-25 10:59

业务背景

东南亚支付领头羊AirPay正式上线于2014年,隶属于新加坡Sea公司旗下。

除了AirPay,Sea旗下还拥有数字娱乐业务Garena、电商业务Shopee。三条业务线形成协同作用。

Garena为Sea旗下数字娱乐品牌。在上个月,Garena与腾讯达成合作,将拥有5年的优先权,在印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡和中国台湾地区优先发布腾讯的移动和PC游戏。

Shopee电商平台的模式类似淘宝,上线于2015年。Shopee的业务目前已经覆盖至新加坡、马来西亚、菲律宾、台湾、印度尼西亚、越南及泰国这七大市场。

七大市场被统称为GSEA,根据Frost&Sullivan等机构的统计,2017年上半年时,Sea旗下的三大业务线在GSEA的市场份额均排在首位。

Sea的金融科技版图

Sea面对的是一个拥有6.5亿总人口的东南亚市场。这同样是AirPay面临的机遇。

发展支付要依托具体业务场景。AirPay的天然优势在于,和电商、游戏两大高频场景的结合。

据财报,电商平台Shopee今年第三季度的GMV(成交总额)达到27亿美元,同比增长152.7%,环比增长21.1%。订单量达1.585亿,同比增长140.5%,环比增长24%。

目前,东南亚目前市场上比较知名的电商平台还有Lazada、Redmart、Zalorae、Qoo10、Tokopedia、Tarad、11 street、EZBuy以及BigMK等十多家。

自2015年至今,包括Lazada、Shopee在内的头部电商平台GMV成长7倍。据谷歌和淡马锡最新发布的《2018东南亚互联网经济研究报告》,东南亚的互联网经济预计在2025年将超过2400亿美元,其中电子商务仍是东南亚网络经济中的龙头,截至2025年,东南亚电商市场规模将达到1020亿美元。

具体到Shopee而言,全年预计GMV将达92亿-97亿美元,较2017年增长124%-136%。在今年双十一超级大促中,Shopee在东南亚当天创下超过1100万订单的历史新高,跨境单量更较去年攀升至8倍。

电商和游戏业务不断增长的趋势,势必会推升其中起连接作用的AirPay。官方暂未透露AirPay具体的交易笔数。不过,除支付外,Sea已经寄AirPay更大的想象空间。

“三大业务是我们能力的极限与最佳状态,而且暂无拆分发展的计划,以支付深度绑定游戏和电商,三者能够形成动态平衡。以后的发展路径是纵向延伸,比如通过Airpay向卖家提供贷款。”Sea总裁Nick Nash曾表示。

东南亚的支付环境

理论上来说,支付只是一家公司进入金融领域的一把钥匙。在支付之后,金融领域里的消费金融等业务,想象空间也不容小觑。

从某个角度来说,东南亚市场上,移动支付领域的竞争是两家最大的电商平台Shoppee和Lazada之间的竞争。

从电商的场景看,AirPay的最大竞争对手之一,即为Lazada旗下的支付产品AliPay。此外,AirPay还面临依托其他场景发展支付业务的竞争对手。东南亚市场的两大打车应用Grab和Go-Jek,均将支付当成自己的主攻方向,甚至还将支付带入到打车之外的场景中。

东南亚国家中,印尼人口达到2.64亿,位列世界第四。据相关数据显示,印尼电商规模有望成为东南亚第一。在印尼这一最大市场,Shopee表现如何?AirPay又会遇到哪些机遇和挑战?

在App Annie的下载数据排名中,Shopee排名Google Play和App Store双榜第一。Shopee曾表示,印尼是七大市场中,贡献营收最多的国家。Shopee会结合印尼当地的风土人情,举办不同类别的购物促销,如今年6月举办的开斋节购物大促,以及即将开始的双十二大促等。

印尼市场的电商规模为何会有巨大增长潜力?这与该国的客观环境有关。

据Statista的报告显示,在印尼电商用户年龄分布方面,至2017年年底,18-24岁用户占34.41%,25-34岁41.58%,35-44岁占23.7%,45岁以上占0.31%。而在电商用户收入方面,每用户平均收入(ARPU)由2016年的67.37美元增至2018年的89.15美元,增幅32.32%。低中高三层次收入人群分布均匀,各占30%左右。庞大的年轻群体和客观的收入水平,意味着更为旺盛的购买力。

不过,由于地理布局较为复杂,电商平台开拓这片市场面临重重挑战。

印尼是世界上最大的群岛国家,由太平洋和印度洋之间约17508个大小岛屿组成。电商平台开疆扩土必须首先解决物流问题。根据世界银行的数据,物流成本吞噬了印尼GDP的25%。但在强大的潜在消费人群面前,平台解决这些问题似乎只是时间问题。

根据We Are Social的数据显示,2018年印尼的互联网覆盖率在50%左右。这比两年前的34%有所上升,但仍然有一半的人口没有被互联网覆盖到。尽管印尼的互联网覆盖率还不够高,但是上涨趋势明显,拥有海量潜在用户。

电商业务潜力明显,但能否像阿里一样,通过淘宝等平台带动支付宝的发展?

从目前印尼移动支付市场占有率情况来看,该领域无巨头。印尼的线下实体店支付仍然以现金为主,而且东南亚地区人民大多都偏爱银行转账这一线上支付方式。在移动支付领域,印尼并没有像国内的微信和淘宝这样占绝对垄断地位的巨头。这直接导致各大领域的玩家,各自为政,发展自家钱包业务。

据印尼市场调查研究机构Jakpat 2017年的一份调查报告显示,市场占有率为59.6%、排名第一的Go-Pay,也就只拥有1000万用户,而它依托的是东南亚最高频的线上场景——出行。手机银行排名第二,市占率58.1%。印尼本土手机钱包OVO和Tcash分别为40.5%和38.6%。

AirPay于9月才拿到相关牌照,故未有其市占率情况。若从电商行业和Shopee增长来看,AirPay推广移动支付或许有一定的先天优势。它也同时可以围绕电商供,发展消费金融或供应链金融等业务。不过,虽然极具想象力,它也需要首先解决征信等一系列问题。

监管环境

尽管面对的是东南亚市场,但AirPay同样需要“因地制宜”。在进入不同国家市场,开展相应的金融业务时,其必须遵循当地的监管政策。某些国家或地区的监管部门,则会提出严苛的牌照准入门槛。

Shopee就曾在自己最大的市场印尼遇到这类问题。由于早前没有达到印尼政府的准入要求,Shopee印尼网站上的大部分款项只支持用户走银行转账支付流程。直到今年9月,Sea才获得了印尼央行管理电子货币的许可。印尼央行已向Sea旗下的AirPay授予许可证,后者将能通过此牌照开展业务。这将允许电商用户进行直接支付。

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