正在醒来的银行App,成为超级平台,或者沉没
馨金融 | 洪偌馨 | 2019-06-14 14:20

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今天,翻到了一篇6年前写的旧文。彼时,正值移动互联网红利爆发的前夜。过去银行物理网点+电子渠道的模式开始转为「水泥+鼠标+拇指」的格局,商业银行App(包括手机客户端、手机银行等)的战略价值刚刚开始发力。

转眼,六年过去,App之于银行的意义早已超越了物理网点的补充,或者电子渠道的一个分支,它真正成为了商业银行最重要的「门户」,没有之一。

尤其,去年以来,随着「开放银行」战略的推进,银行的存在和展业方式正在被重构,APP的正在成为银行数字化转型过程中最重要的竞技场,也是决胜未来的关键一环。

从财报数据来看,截至2018年底,六大商业银行的手机银行在总用户数方面依然有着绝对优势。

其中,工行、建行的用户数突破3亿,位居第一梯队;农行和邮储银行分别达到2.57和2.18亿户,紧随其后;而中国银行和交通银行则分别以1.4亿和7400万用户相对居后。

而从手机端用户的比重和活跃程度来看,招行应该是业内最强。「招商银行」与「掌上生活」两大App的累计用户数已达到1.48亿。其中,而根据招行最新公布的数据,前者的用户数超过9000万。

一个可以作为参考的数据是,2018年招商银行的储蓄客户和零售客户总数分别达到1亿和1.25亿(含借记卡和信用卡客户),换言之,招行几乎将所有零售客户转化成为了App用户。

再来看一下活跃度,Questmobile此前公布的数据显示,一季度多家银行的APP月活跃用户规模同比上一年都出现了大幅上涨。

其中,「农行掌上银行」、「中国银行」APP的月活增长超过80%,「招商银行」、交行「买单吧」、「平安口袋银行」APP等也有30%以上的涨幅。这个表现放在整个移动互联网的范畴来看,也是颇为亮眼的。

月活增长在某种程度上反应了各家银行对于App运营力度的加大,从一季度的业务来看,前述几家银行一季度在聚合支付、线上线下消费场景拓展等方面都有着不小的动作。

如果接下来,「开放银行」的战略可以快速推进,银行App的想象空间还将进一步被打开。而站在一个更高的层面来看,银行App发展的意义不只是银行业内部的竞争,而是关乎在移动互联网时代对于流量留存、用户时间的争夺。

对于已经成为银行「门户」的App来说,它的成败在某个程度上也关乎着银行的未来。

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考察App,离不开圈人、留存和变现三个环节。

如果第一、第二步做的好,变现自然水到渠成。按照互联网的产品逻辑,几家国有大行和股份行App已然拥有了令不少互联网公司艳慕的流量基础。

但与其它绝大多数工具类应用一样,银行App一直未能跨越使用频率低、留存时间短的那座大山。对比社交类应用,后者一旦形成相对固定的圈子和使用习惯便很难轻易脱离。

为了增加用户的使用频率和留存时间,工具类应用最常见的一种策略就是叠加更多的功能和产品,希望通过提供更加丰富而全面的服务以增加用户的打开概率和使用时间。

所以,我们也看到这几年,银行App上的功能越来越丰富。除了基础的金融服务和产品外,银行App大都还加载和连接大量非金融场景和生活服务类功能,例如电商、缴费、资讯等。

其实,留存之战不只是横在银行App面前的难题。在移动互联网流量红利消逝的当下,所有手机应用都在「背水一战」——新增流量停滞,只能挖掘存量价值。所以,现在也有说法,不是「流」量为王,而是「留」量为王。

eMarketer的数据显示,2018年,美国成年人每天花在移动设备上的时间约为3.5小时(中国人应该更高)。在12个主要国家中,APP应用程序占据了所有手机使用时间的80%以上。

但用户的时间和注意力是有限的。

根据comScore的数据,消费者通常会在手机上安装平均30个APP,用于不同的目的,包括社交媒体、音乐、娱乐、游戏、新闻、信息、日历等。但97%的手机时间都只花在10个常用的APP上。

于是,我们看到一些App变得越来越「大」和「重」,衣食住行无所不包。当然,成为「超级平台」(来自今日资本徐新,通常指拥有1亿以上用户,每个用户每年使用8-10次以上的平台)的好处是显而易见的,不仅是那1/30,甚至1/10的稀缺资源,更能承载无限的想象力。

不过,除了少数手机应用有能力成为超级App之外,移动互联网整体是在变轻。尤其,随着小程序,还有API模式等的发展,很多手机端的应用将会以更简单、轻便的方式实现,然后聚合在超级平台中。

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对于那些已经坐拥千万,甚至上亿用户的银行来说,成为超级平台是一个自然的选择。这不仅是触达用户、发力零售业务的关键一役,更重要的是,拥有一个连接多个消费场景的「生态」也将为银行的「开放银行」之战增加更多砝码。

招行行长田惠宇就在年报中提到,从银行卡转型APP,其实是在重新定义银行服务边界,「银行卡只是一个产品,APP却是一个平台,承载了整个生态」。从渠道到平台,这对于银行的认知和定位来说,本身就是一个可喜的转变。

不过,对于银行而言,从「工具」到「超级APP」的进化显然并非易事。

尽管从功能到体验上,今天的手机银行已经较以前有了很大的改善。但大家可以回想一下,现在打开银行App的频率、停留时间有增多吗?反正,我没有。

其实,银行APP跟随着移动互联网发展的脚步,至今也有十多年了。但从早期以存、贷、汇等基础业务为核心的1.0版本到今天,大部分银行APP的每一次迭代都是在单纯的做「加法」——新功能、新业务、新KPI。

如果对比一下各家银行的App,你会发现它们几乎像是同一个生产线造出的商品(事实上,大部分银行的手机客户端都来自相同的几家外包服务商),银行业务本来就差不多,银行App更是高度同质化。

这种「销售思维」主导下的发展思路,很少考虑用户需要什么,而是银行想要销售什么,因此在迭代过程中也大多缺乏统一的规划。一些常用的入口可能藏得很深,而一些销售导向的banner却天天挂在首页。

新的功能叠加如果没能解决用户的痛点,对于用户来说就是负担。换言之,如果工具型APP连工具的基础作用都发挥得不顺畅,更糟糕的结果就是用户连「用完即走」都等不及,就彻底告别了APP。

退一步说,即便用户保留了银行的APP并且还会定期打开,他就能为银行带来价值吗?

答案同样是不确定的。这些用户必须在基础工具使用的基础上,产生更多有附加价值的交易,比如产生贷款、购买理财等等,但这些行为的产生并非是自然而然产生的,而是需要技术支撑和精细化的运营。

以购买理财产品为例,蚂蚁财富和腾讯理财通在过去几年里都在持续加码的一个战略就是与基金公司合作,通过线上社区等进行一系列用户教育、用户陪伴的活动,推进理财产品的销售,几乎彻底颠覆了传统的基金销售方式,而这背后是大数据驱动的新型决策方式。

但是对于银行而言,无论是运营方式的转变,还是技术的更迭,甚至是组织架构方式,都还与前者有很大的差距。

此外,银行在不断扩大生态圈之后,接入高频的流量入口、面对C端高频的需求迭代,这些都对于银行「敏捷开发」提出了更高的要求。银行始终是要把风险放在第一位的,这种对于效率和风险的平衡也给银行带来了更大的挑战。

概言之,App背负着银行进化的使命,但目前来看,绝大多数的银行App,还是功能和产品的叠加,并没有真正进化成一个新物种。

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