谁都不能对打赏抽成 苹果与内容平台博弈仍将继续
南方都市报2017/9/20 9:38:53

近日,苹果又一次修改了AppStore的审核规则,取消了对于第三方应用打赏抽成的规定,对于应用平台上个人对个人的打赏,苹果不再抽成30%。今年4月,苹果把iOS版App的打赏定义为内部购买,每一笔赞赏都必须抽成30%给苹果。由此,以腾讯微信为代表的应用方与苹果展开激烈交锋,随后,微信、微博、知乎、陌陌等应用也陆续在其iOS版本内取消了相关功能。

此前苹果抽成的规定,被认为是“吸血鬼”、“霸王条款”,此次修改规定,很多人表示欢迎,并认为,苹果服软了。不过,苹果的规定还带了两个“尾巴”。

第一,苹果规定了不提成的三个条件,赠予者完全自主地决定是否进行赠予;获赠者收取100%的礼物金额;礼物没有对应或包含接收任何数字内容或服务。

打赏的确是针对个人进行的,如果平台方都不抽成,的确可以看做对内容创作者的一个个人与个人间的馈赠,苹果此次也定义为“现金礼物”。从这个角度,国内应用方与苹果的交流与沟通也算以理服人。

换个角度,苹果也算出了一口气,既然你们集体说打赏是直接给内容创作者的,不是应用内购买,那么,顺着这个逻辑,平台方、软件开发者当然也不应该从打赏中得利。苹果的这个逻辑当然讲得通,正是以彼之道还施彼身。

第二,个人针对数字内容和服务的消费,仍然需要进行应用内购买。所以,苹果的新规对微信公众号、知乎问答、微博问答是一个好消息,但对直播平台来说,以虚拟礼物方式赠送给主播的礼物,仍然被视为应用内购买,苹果仍要抽成。

不过,形式并不重要,平台的收益最终取决于各种博弈的结果。

对苹果而言,对应用销售、应用内购买的抽成有其合理性。一直以来,和应用开发者分成就是AppStore的营利模式。销售应用的利润苹果拿三成,开发者拿七成。例如1美元的应用在AppStore中有10K的下载量,那么开发者就能拿到1×10000×0.7=7000美元。该规则同样适用于走应用内购(In-AppPurchase)渠道提供用户订阅、游戏内虚拟货币、游戏级别、获取高端会员内容或者提供完整功能版本等。实际上,这种模式也是iPod成功的原因,在盗版MP3困扰欧美音乐产业的时代,iTune带给音乐人新的营利渠道。开发者的收益有了保障,同时也建立了严格的准入门槛,杜绝垃圾软件,整个生态就可以持续发展,可以说封闭、优秀、营利的体系,是苹果成功的法宝。所以,对苹果来说,这一块的收益是重要的。

对应用开发者、平台方而言,如今,那些不从现金打赏分成的应用解放了,但对那些仍然需要或者计划从现金打赏中分成的应用与平台来说,这一部分被苹果分走的利益是不可忽视的。所以,他们仍会尽力影响消费者与内容创作者使用安卓平台来打赏。但是,虽然打赏者能从打赏中获得自我满足,但这毕竟不是刚需,被打赏者的利益很难影响消费者的手机选择。而对于内容创作者而言,苹果虽然份额不大,但苹果使用者的打赏能力却更强,所以,如果限制使用苹果平台,内容提供者则可能会因为抽成的问题离开平台,选择那些接受苹果的平台,接近那些打赏能力强的用户并获得全部打赏收益。

不过,即使留在苹果,应用开发方为了避免被苹果抽成和不能直接从现金打赏中抽成,还有很多办法:交钱上推荐榜,会员才能开通打赏功能,竞价排名机制。除了少数自带巨量粉丝,可以和平台独立协商分成甚至反而要平台给钱的顶级内容生产者外,一般内容创作者很难逃避这种机制。

所以,在将来,针对抽成与反抽成,应用开发方与苹果还会出现各种博弈。而这种博弈的深层次背景在于苹果市场地位的强弱。


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