2020年Q4手机银行数字化运营报告:交易额达135.66万亿!
中国电子银行网陈璐溦2021/1/29 9:38:37

2020年第4季度,随着国内经济迅速回暖,手机银行APP版本迭代更新加速,多家银行上线新版手机银行APP。为迎合客户需求,银行开始强化场景拓展、活动运营和内容运营,手机银行用户规模明显提升,交易渗透不断加深,第四季度交易额达135.66万亿元,创2020年新高。

中国电子银行网联合易观持续发布“中国手机银行综合运营报告”。数据显示,2020年全年,手机银行数字化运营呈现以下特征:一是持续专注精细化运营,手机银行普惠性、易用性提升,如开拓县域客户、老年客户专属版本服务;金融科技赋能财富体检、资产配置建议等智能理财服务升级;政务服务场景不断扩容,将手机银行APP作为拓展政务场景获取政务服务流量的重要入口;强化内容运营,通过资讯、视频直播等内容提升手机银行的互动性及粘性。二是手机银行APP逐渐向国民衣食行娱乐教育医疗等生活场景渗透,竞争日趋激烈,持续深度与外部场景合作可提升渗透率,头部应用商家用户渗透具有明显优势。

一、中国手机银行当期热点监测 代销基金成手机银行流量担当

数据显示,2020年公募基金全年的销量超过3万亿元,创下了历史新高,银行代销基金也成为流量担当,部分新发基金份额需要抢购,多家银行持续推出基金申购费率优惠活动,同时有效带动金融资讯板块用户互动频率。据中国证券投资基金业年报数据显示,2019年末,在基金销售渠道,银行渠道申购、认购金额占总体的24.6%,连续4年增长。银行销售收入组成中,认购费占比18.09%,申购费占比37.03%。代销基金等中间业务逐渐成为银行收入增长的重要来源之一。

在私募基金方面,平安私人银行发布了2020私募年度热搜榜,数据显示2020年有90.7%的平安私人银行私募基金客户获得正收益,平安优选私募股票多头基金组合同期回报率达到103.02%,最大回撤仅有6.64%,显著跑赢市场平均水平。平安银行口袋APP,突破私募产品依赖线下认购和交易瓶颈以来,线上认购率达到99%,私募资讯线上投资圈月访问量超过100万。

大额存单“按月付息”、线上转让供不应求

大额存单一向是备受稳健型投资者所偏好的产品,其中中长期大额存单最为抢手。但是,应监管要求,银行自2021年1月1日起,提前支取靠档计息的个人大额存单、定期存款等产品,计息方式由“靠档计息”调整为“按活期存款挂牌利率计息”。此外,为了降低揽储成本,目前市场上3年期以上的产品几乎不复存在,1年以上的大额存单发行量更是大幅减少,大多产品期限普遍为1年以内的,而1年期20万元起购门槛的大额存单利率基本维持在2.1%至2.25%之间,利率下滑明显。为解决流动性问题,吸引更多用户,多家银行推出“按月付息”的大额存单产品,部分银行也开始试水大额存单线上转让业务。

二、2020第四季度中国手机银行数字化运营整体情况分析

手机银行运营:马太效应持续,大行手机银行运营指数更优,股份行手机银行生活场景、内容运营亮点颇多

2020年,手机银行运营指数在第1季度呈现V型波动,即2月严重下挫,而后出现回暖迹象,主要是由于2月受春节及疫情影响,个人客户金融需求减少,餐饮、出行等生活需求也减少,导致手机银行活跃用户、启动次数、交易额等均下降明显。随着国内疫情防控持续向好,个人客户金融及生活需求逐步回升,同时,由于手机银行已成为零售银行客户服务的主渠道,疫情也加速银行数字化进程,手机银行渗透率进一步提升,推动第2季度手机银行运营指数上升。

第3季度手机银行运营指数稳步上升,7月由于股市经历了一波快牛行情,对银行个人存款、理财等业务造成了一定的分流,进而影响手机银行流量,手机银行活跃用户环比小幅下降,导致7月手机银行运营指数较低。8月及9月,手机银行活跃用户稳步上涨,叠加常态性的营销活动及功能优化,促使手机银行运营指数上升。

第4季度分月来看,10月,由于国庆假期等因素使得用户购买理财、基金等需求减少短暂性收缩,手机银行版本迭代更新也较慢,手机银行运营指数较低。11月及12月,双11、双12效应带动手机银行购物、消费等支付需求增加,同时,工行、招行、光大银行、中信银行、广发银行、哈尔滨银行、营口银行等均集中上线手机银行新版本,年末用户金融需求上升也带动手机银行交易额上升,使得11月及12月手机银行运营指数相对更优。

从不同类型银行手机银行运营指数来看,大行手机银行始终凭借在活跃用户规模、交易额方面的绝对领先优势,并持续将手机银行作为零售业务转型及资源侧重支持的前沿阵地,手机银行服务能力及用户体验不断提升,手机银行运营指数最优。

股份行手机银行更加注重场景拓展、活动运营及内容运营,招行、平安银行、光大银行等银行手机银行发力餐饮外卖、出行、政务、城市服务等场景,并围绕不同客群、日常消费、金融交易持续上线营销活动,还通过资讯、视频直播等内容提升手机银行的互动性及粘性,通过任务激励、积分积累、会员激励等措施培养活跃社区,助力内容社区的活跃及留存。

城商行手机银行由于活跃用户规模、交易额均远小于大行及股份行手机银行,且在功能及活动丰富性等方面还有待提升,其运营指数较低。不过,部分城商行手机银行在逐步强化运营能力的同时,探索差异化发展路径,在所属区域上线具有当地特色的“金融+生态”场景,打造差异化竞争优势。

三、中国手机银行数字化发展分析

活跃用户:专注精细化运营,活跃用户规模整体保持稳定增长态势

2020年,手机银行功能创新年初围绕疫情上线爱心捐款、医护专享理财、在线问诊等服务,在国内疫情防控逐步向好的态势下,手机银行在专属版本、理财服务、生活场景、内容等方面持续专注精细化运营。

提升手机银行普惠性、易用性。手机银行进一步加大对县域客户、中老年客户的服务水平,工行、建行针对县域客户分别推出美好家园版、乡村专版,加强普惠金融服务力度。工行手机银行幸福生活版、中信手机银行“幸福+版”、广发手机银行爱心版、哈尔滨银行极简版手机银行等从用户体验、养老金融服务助力老年客户数字金融。

金融科技赋能智能理财服务升级。手机银行从财富体检、资产配置、投资导购等方面提升智能理财服务水平。如工行手机银行6.0推出财富检测服务,基于海量数据对客户投资画像进行精准描绘,运用专业量化模型,一键检测客户资产配置的健康状况,个性化提供投资建议和投资方案,为客户提供一站式财富顾问服务。

拓展民生政务服务场景。2020年,很多银行将政务服务作为非金融场景拓展的发力点,强化银政合作,切入税务、社保、公积金、征信报告等场景。如光大手机银行8.0提供在线申领医保电子凭证、电子社保卡和征信报告查询等便民服务;哈尔滨银行手机银行4.0依托社保专区建设,实现社保客群的批量线上化,抢占电子社保卡客户。截至2020年6月,我国在线政务服务用户规模达7.73亿户,为此,多机构紧抓政务类服务布局,银行则将APP作为拓展政务场景获取政务服务流量的重要入口。

迎合客户需求强化内容运营。全国性银行纷纷加入手机银行内容运营,内容形式涵盖图文资讯、音频、社区讨论、视频直播等形式,其中资讯内容以财经及投资资讯为主,与财经媒体合作较为广泛。在引入媒体生产内容的同时,部分手机银行也积极自创内容,宣传银行的活动、产品。分析认为,随着文章信息、短视频、直播、图文等“内容消费”成为占据用户使用时长的主力军,“内容”也是银行和用户间沟通的媒介,“内容营销”由此逐渐成为银行实现数字化营销的一个重要手段。不过,目前手机银行内容整体运营效果有限,仍需从内容质量、活动、权益、互动性等方面提升内容运营水平。

随着手机银行用户规模的增长、数字化运营能力的提升,手机银行活跃用户规模整体保持稳定增长态势。从不同银行类型来看,大行手机银行活跃用户规模占据绝对优势;股份行手机银行在非金融场景、内容运营、活动运营等方面积极实践,带动活跃用户规模持续增长;城商行手机银行活跃用户增长相对乏力,数字化经营能力仍有待提升。

注:易观千帆在本季度全新升级A4算法,存在部分修正,以便更加准确地还原用户的真实行为

从典型APP应用变化来看,招商银行APP 9.0推出“M+会员计划”,构建用户分层经营体系,“M+会员”根据用户的资产积累、基础任务、活跃任务确定用户等级,会员等级越高,权益越广泛。如完成资产提升、绑卡、实名验证、风险评估、购买理财、申请贷款、使用生活服务、每日登录等,用户会员等级与所享受的权益都会相应提升。“M+会员计划”以AUM与MAU双线联动的方式,有效连接金融场景与非金融场景,利于APP场景打通及拓展,助力提升用户活跃及粘性。12月,招商银行APP活跃用户规模为4972.1万户,环比增长1.6%。

光大银行12月上线手机银行8.0,依托光大集团推动大财富、大民生生态体系互动协同,促进生态圈导流获客。光大手机银行8.0推出财富版本,加大光大集团旗下银行、证券、保险等板块的整合力度,推出AI智能视讯、银证联合开户服务,提升智能财富管理服务体验;上线“服务号”,光大证券、远程专属管家首批入驻,通过引入更多集团内外的合作伙伴,构建生态社群运营平台。同时,进一步拓宽金融民生服务,提供在线申领医保电子凭证、电子社保卡和征信报告查询等便民服务。12月,光大银行手机银行活跃用户规模为1257.6万户,环比增长5.6%。

生活场景渗透率:竞争日趋激烈,持续深度合作可提升渗透率

手机银行APP提供生活场景服务,可以逐步将金融产品及服务有效链接到各场景生态价值链上,通过高频生活场景提高用户活跃及用户粘性,因此,生态场景布局的“以高频打低频”策略已成行业共识,并通过丰富客户画像反哺金融业务发展。

手机银行APP逐渐向国民衣食行娱乐教育医疗等生活场景渗透,竞争日趋激烈。整体来看,这些生活应用场景渗透率从高到低可分为三大梯队,银行可以根据自身情况选择手机银行外部场景获客、活客的主要方向。第一梯队是电商、视频等场景;第二梯队是城市出行、餐饮外卖、旅游等场景;第三梯队是教育、票务、医疗等场景。

从具体APP对比来看,以招商银行APP与江苏银行手机银行为例,招商银行APP通过平台开放不断提升服务创新效率,对外向合作伙伴开放API,聚焦生活场景建设,不断拓宽服务边界,其用户在电商、视频、出行、旅游等场景渗透率均更高。江苏银行手机银行得益于与美团在联名信用卡、优惠权益、餐饮外卖方面的合作,以及引入平安好医生,带动用户在美团、平安好医生的渗透率更高。

分析认为,手机银行细分应用场景渗透率与手机银行用户规模及场景合作力度相关,整体来看头部效应凸显,头部应用商家用户渗透具有明显优势。因此,银行可以加速开放,广泛拥抱生活领域的头部合作伙伴,稳步提升自身生态圈的客户体验和服务质量,并持续拓展手机银行APP生态圈场景服务能力。

交易规模:手机银行交易额为135.66万亿元,金融类交易渗透不断加深

2020年,我国GDP为101.6万亿元,同比增长2.3%,居民收入与经济增长基本同步,全年全国居民人均可支配收入32189元,同比名义增长4.7%,扣除价格因素实际增长2.1%。得益于经济及居民收入增长,用户也更多地主动使用手机银行来办理金融业务,使得手机银行转账、投资理财等金融交易额上升。同时,第4季度,个人客户双11、年底消费产生的交易大幅增长,手机银行信用卡还款、消费支付等交易额也上升,共同带动手机银行交易额环比增长25.3%至135.66万亿元。

分析认为,手机银行作为服务客户的核心抓手,未来仍将获得银行零售业务资源侧重支持,手机银行用户规模有望继续稳定增长,用户收入增加及交易渗透逐渐加深,单个用户的交易频率及交易额上升,预计仍将带动手机银行交易额持续增长。

四、典型手机银行数字化运营分析

AI数字人

目前,多家头部银行APP已经开启AI数字人线上客服,以趣味的卡通3D虚拟形象为客户提供全程“贴身服务”。光大银行AI数字人可以手把手地引导客户完成注册开户、业务办理等流程,打造多样化的人机交互体验。当遇到特殊问题时,AI数字人还可以启动远程真人接管功能,提供专属解答,兼顾服务质量和效率。而南京银行打造了数字营业厅的AI调度体系和赋能平台,通过“数字员工+服务式营销”模式,实现基础业务协助办理、客服答疑、营销产品咨询等功能。

指数样本附录(排序不分先后):

大型商业银行:工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、交通银行、邮储银行

股份制商业银行:招商银行、平安银行、浦发银行、民生银行、中信银行、光大银行、兴业银行、广发银行、华夏银行、浙商银行、渤海银行、恒丰银行

城市商业银行:北京银行、江苏银行、上海银行、徽商银行、长沙银行、蒙商银行、中原银行、哈尔滨银行、天津银行、宁波银行、河北银行、南京银行、杭州银行、汉口银行、成都银行、四川天府银行、苏州银行、兰州银行、桂林银行、贵阳银行、青岛银行、龙江银行、郑州银行、乌鲁木齐银行、泰隆银行、齐鲁银行、甘肃银行、长安银行、吉林银行、盛京银行、晋城银行、威海银行、东莞银行、昆仑银行、泸州银行、晋商银行、西安银行、张家口银行、泉州银行、江西银行、重庆银行、洛阳银行、泰安银行、唐山银行、潍坊银行、济宁银行、贵州银行、广西北部湾银行、九江银行、石嘴山银行、锦州银行、齐商银行、莱商银行、温州银行、台州银行、福建海峡银行、广东南粤银行、烟台银行、东营银行、营口银行、临商银行、绍兴银行、日照银行、承德银行、德州银行、民泰银行、平顶山银行、珠海华润银行、厦门银行、金华银行、大连银行、邢台银行、邯郸银行、辽阳银行、宁夏银行


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