手机银行用户体验白皮书
鹈鹕体验研究院2021/4/9 14:07:16

概述:手机银行成为推动银行业数字化转型的关键

近年来,随着互联网及科技公司的崛起,以及全球疫情的推动,消费者越来越多地转向数字化渠道,在线互动/购物和数字工具已经成为“新常态”。在金融领域,新兴金融科技公司凭借互联网布局和大数据分析等技术,在提供优质客户体验的同时,也极大地改变了客户的金融行为与偏好。

在这种新形势下,银行业普遍同质化的金融产品与传统的营销渠道,难以满足客户多元化场景的需求。银行业的数字化转型势在必行,已经是行业共识。数字银行提供的便捷服务吸引了越来越多的消费者,据国外研究机构Juniper Research最新研究显示,2024年,全球数字银行客户数量将超过36亿,与2020年的24亿相比将大幅增长54%。

我们的调研发现,手机银行由于摆脱了传统线下服务的时间和地理限制,可以提供多种便利性,已经成为用户办理银行业务最喜爱的渠道。随着智能移动设备的不断普及,这一趋势不可逆转。与此同时,完善的手机银行渠道也会带来业务的高速增长。研究数据表明,传统银行获取100万用户需花费5年时间,而移动银行只需5个月便能实现同等用户规模。此外,手机银行APP的数量直线上升,欧洲金融管理学会(EFMA)表示,未来4年中,60%的银行交易将在移动APP上进行。数据显示,自2018年开始,手机银行超越了线下网点,以近百分之六十的用户占比成为了触达客户最有效的渠道。

客户体验提升是金融服务行业永恒的话题。研究表明,打造良好的客户体验可以提升销售能力30%~50%。客户已经形成了线上娱乐、互动和消费的习惯,在使用产品上的选择也越来越多。相应的,客户的期望也在不断提高,他们将银行服务与成熟的技术公司提供的用户体验进行了比较,行业竞争正在不断扩大。尤其是年轻用户群体,他们最早进入并完全适应了数字化时代,只有满足这部分客户的个性化需求,提供优质的体验,才能赢得未来的市场。

体验驱动体现的是“以客户为中心”的转型,“数字化转型”和“以客户为中心”这两个转型方向,目标是高度一致的。在数字化重塑银行业的今天,手机银行已经成为现代银行的未来。BCG波士顿咨询认为,预计到2025年,零售银行业的分销模式将发生翻天覆地的变化。手机银行的渠道和客户触点将变得“无处不在”,与客户的互动和产品服务将真正做到“千人千面”。随着新兴技术的不断出现,手机银行未来会变得更加安全、便捷和用户友好,并推动银行业进入高速发展的下一个阶段。

调研发现

为了了解手机银行的用户体验现状,鹈鹕客户体验研究院组织了2021年第一季度手机银行用户体验调查。我们抽取了综合排名前15的银行,作为本次研究的主要对象,其中包含了国有银行、股份制商业银行和城市商业银行。我们围绕流程精简性、操作便捷性、信息内容可理解性、界面友好度、系统安全性、反馈及时性、系统稳定性和信息内容准确性等用户体验指标体系,向用户发放问卷,询问用户对手机银行使用的感受,并比较了各银行的满意度表现。以下是我们的发现。

手机银行已经成为人们日常必备的金融工具

2020年的新冠疫情加速了银行线上渠道的发展,手机银行是用户感知银行线上服务的主要触点,也成为了银行数字化转型的重要抓手。中国金融认证中心发布的《2020中国电子银行发展报告》中显示,2020年个人手机银行用户比例依然保持着较高的增长速度,2020年增幅达到8%,用户比例达到71%,同比增长12%。

我们发现,在受访者中有超过60%的用户至少每周会使用一次手机银行,11.9%的用户天天都会使用手机银行,那么未来如何精细化的经营好存量用户、不断提高手机银行的用户体验显得尤为重要。

高学历年轻人是手机银行的主要客群

所有受访者当中近70%的用户年龄在26-40岁之间,没有受过高等教育的仅占所有受访者的3.17%。

有着良好教育基础的年轻人接受新事物较快,理解学习能力也较强,他们与时俱进,能够更好地适应新技术的发展与应用。手机银行的产品设计应该更加时尚化,针对这部分群体设计,分析他们的喜好以及经常使用的高频功能,让年轻用户群喜欢使用。比如按照客户年龄、身份、场景偏好等划分客户群体,实现“千人千面”管理,提高银行的数据分析和数据建模能力。

查询账户和转账汇款依然是最受用户青睐的使用场景

用户在与手机银行交互的过程中,查询账户和转账汇款依然是占比最高的两项业务,共占到总业务量的73.34%。

未来如何拓展更多的使用场景,比如建设高频生活场景,把金融产品嵌入到生活场景中,或者借助三方优质服务,快速搭建生活场景,将是提高用户活跃度、增强用户黏性的法宝。

手机银行的系统安全不再成为人们最关注的问题

在所有影响用户感知的维度当中,系统安全性的用户满意度最高,94分。仅有3.57%的用户仍在为系统的安全问题担心。

数字化时代,线上渠道已经成为用户办理金融业务的主要选择,而安全问题是手机银行用户最看重的因素。保障用户安全是他们选择手机银行的必要条件之一。

国有银行手机银行在活跃用户规模上占有体量优势

调研结果显示,手机银行活跃用户占比TOP5的是国有银行。

由于国有大行业务涵盖面广泛且多元,它们代表着中国金融界最雄厚的资本和实力,在用户使用量上优势明显。

城市商业银行手机银行在面对国有银行手机银行带来的冲击时优势不足

本次调研是面向全国用户进行抽取,样本用户占比TOP3的地区分别是浙江、上海和江苏。

然而调研结果显示,城市商业银行手机银行在面对国有银行手机银行带来的冲击时明显不占优势。但城市商业银行属于地方性金融机构,容易得到地方政府的支持和相应的保护,未来可以充分利用资源优势,在加快数字化转型、设计满足地方用户需求的差异化产品方面作为提升用户量的突破口。

各银行的表现

用户希望手机银行能带来更加及时、便捷、友好的体验,但我们通过调研发现,本次筛选的15家银行在以上三个方面依然有较大的提升空间,用户吐槽集中在:

●反馈及时性:有21.6%的用户认为有待提升,主要表现在「响应速度慢」和「不能及时收到反馈信息」。

●操作便捷性:有16.1%的用户认为有待提升,主要表现在「重复填写和下拉菜单过多」。

●界面友好度:有12.7%的用户认为有待提升,主要表现在「有些看上去相同或者相似的图标,却是不同的内容」和「有些字和图片的显示比较影响正常阅读」。

聚焦数字化转型,优化用户体验,实现价值提升

我们通过研究认为:

更好的数据分析可以使手机银行更加了解用户的需求和偏好。手机银行的数据分析将不再局限于人口统计和产品使用概况,还可以了解到用户的访问心理和生活方式数据、购买数据、地理位置数据以及有关渠道偏好和社交媒体使用的信息。未来先进的分析功能将使手机银行不仅能够确定用户的购买偏好,还可以探测用户未来的购买需求。未来的手机银行将能够自定义与用户的交流模式,更加个性化的方式也使手机银行的营销更加有效。

随着银行和金融机构增加收入并扩展服务范围,它们也面临巨大的安全风险。但是,手机银行的数字化转型可以帮助银行保护其资源并保护其用户的信息。大数据的使用使银行和金融机构可以改善风险评估流程,还有助于优化客户体验,同时有效地进行欺诈监测。

数字化转型不再是新事物。在趋势不断变化的同时,为了推动银行数字化转型成功,各家银行应该将重点放在打造自己品牌的独特性、提高对用户需求的洞察力、不断满足用户期望和匹配的技术手段上。因此设计优化用户体验是至关重要的。

2021第四届中国金融科技发展大会将于5月27日-28日在重庆举行,央行、国家金融科技认证中心、公安一所、网联、工行、腾讯、清华大学、廊坊银行、重庆农商行、包头农商行等嘉宾将带来精彩分享,详情见大会专栏:https://m.mpaypass.com.cn/activity/FTDC2021/


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