在新媒体时代下，工行软件开发中心（以下简称“中心”）积极探索内容运营能力建设，完成了从内容创作到内容管理、分发、评价、统计分析等全流程的内容运营基础能力建设，开启了数字化内容运营建设的新征程。

一、新媒体时代商业银行数字化运营的挑战

随着数字新媒体的发展，媒体与网络、移动设备和社交媒体融合不断加深，用户在内容上花费的精力越来越多、时间越来越长，目前商业银行正处于数字化转型的关键时期，面临如下四个共通的挑战。

一是服务用户的场景匮乏，仅简单罗列业务功能，用户满足业务需求后即离开，不再额外关注其他内容；二是线上业务转化存在断点，从用户产生金融需求到发生交易，缺失高频互动场景；三是主观投资需求不明确的用户，很难在平台产生投资决策；四是新进玩家颇具竞争力，相较于银行，支付宝等新型金融渠道提供了更完善的陪伴服务。因此，商业银行应如何通过运营策略，以更加个性和互动的方式，更加精准地用内容来吸引目标客户群体、增强客户粘性。

二、什么是内容运营

一般来讲，内容运营指运营者利用新媒体渠道，用文字、图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播的完整运营过程。

内容运营的基本目标是通过各种渠道的沟通，强化客户对品牌信息的了解，强化客户对产品的品牌体验，往往是通过PGC、UGC甚至现在直接下沉到普通用户，从而增加客户粘性，如哔哩哔哩up主产出优秀内容；核心目标是保证用户能在产品中获取有价值、感兴趣的内容或信息，同时降低用户获取信息的成本，并协助转化收益。

三、内容数字化运营探索

中心协同总行网络金融部等机构，以科技赋能业务发展，基于数字化用户需求洞察方法论，实现工行“知客”企业级数字化运营平台内容运营能力的突破，成功推进业务场景创新建设，助力数字化共享运营能力建设。其中，内容运营作为“知客”企业级数字化运营平台建设的重要组成部分，主要承担线上运营资源的管理、部署等职能。各级运营机构可通过该平台实现内容资源的共享、分发、统计、编辑及发布，满足业务线上内容运营对应的的管理与使用需求等。

目前，中心已经完成了内容运营框架的基础建设，包含了内容源系统管理能力、内容创作能力（包括图片制作、智能AIGC接入等）、内容管理能力（包括内容审核、内容打标、内容管理、内容分发等）、触客渠道管理能力等的建设。在场景对接建设上，内容运营对接了企微、融e行、工银e生活等多个业务场景。支持拉取微信公众号消息分发到企业微信触客，连通了企微公众号和微信触客端；支持将各类型内容分发到融e行多个业务场景，方便各业务线人员更好的在不同业务场景使用内容进行运营、推广、客群维护等。

共享共建是内容运营的核心价值，现已沉淀数千项共享素材和成品内容，并在融e行等各个渠道发布数千条内容，供数十家境内大小分行使用。其中对接融e行消息中心场景策略推送的输出内容投产后，总曝光量达千万余次，总曝光客户数达千万余人，总点击量百万余次，点击客户数百万余人。

四、结语

后续，中心将持续聚焦内容部署运营能力建设,以建立标准化的内容运营完整体系为目标，支撑快速便捷的内容输入、输出能力；增强智能内容场景输出能力，利用大模型等提升智能质检、内容智能生成等智能化水平；建设内容运营平台内容价值评价体系，规范内容数据埋点体系建设。

随着内容运营部署的应用场景不断扩展，中心意图可达到通过“内容”对客户进行长期关系维护。让银行与客户保持高频的“订阅式”、“陪伴式”沟通，建立银行与客户之间的隐形关联，让用户在自然种草的过程中捕获兴趣，提高用户购买意向，完成业务转化，同时通过对客户行为收集，进一步精细化客户标签，为后续运营以及营销场景形成精细化支点，为“数字工行”建设持续添砖加瓦。