一年一度的“11•11”购物节落下帷幕，电商巨头们似乎都交出了十分亮眼的成绩单。然而购物节从来不是电商平台的专属，这场消费盛宴离不开商家、消费者、银行、消金等众多角色的参与。

作为与商家联系密切的角色，银行在历年“11•11”也会出台众多营销活动，以吸引用户。此外，一些具有金融特色的各类产品，如贵金属、理财产品在“11•11”也能比往日更受青睐。

自有渠道不能满足“11•11”需求

除了物色心仪商品，下单前四处搜罗优惠信息是多少消费者的习惯操作。于是对营销主体来说，如何触达用户至关重要。

银行零售业务渠道包括传统网点、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行等，这些渠道自然也被银行用于各类营销活动。

传统网点、自助银行十分讲究地理位置分布，不同地区经济发展水平及需求存在较大差异。且作为物理形态，网点适合开展见面互动类营销，但显然不符合电商购物节属性。而电话银行、网上银行在移动时代则与当前用户习惯不符。

手机银行似乎成为银行参与购物节最优的自有营销渠道。

《2019银行业电子银行场景营销分析报告》数据显示，在我国4066家商业银行中，其中超过90%的银行拥有自己的独立APP。还有不少头部银行根据不同业务类型，更是开发了多个APP，比如中国银行一家就有36款。

不过上述报告同样指出，银行APP的打开率不足50%。开发容易，获客、活客却是手机银行APP的最大难题。对手机银行而言，摆脱低频金融场景的束缚，积极介入用户日常生活的高频场景是个不错的方法，自建电商、参与购物节亦是此理。

但由于银行众多，不同手机银行的用户数、活跃率大相径庭，最终获得的营销效果自然参差不齐。

总体而言，银行业自有渠道并不能满足其现时参与购物节的营销需求。

银行普遍寻求的“第二场景”

与商家、电商平台、金融科技企业合作是银行在“11•11”中更常见的“露脸”形式。

比如工行在“11•11”，在京东购物使用京东支付，可享满减优惠；整个11月，农行信用卡用户通过苏宁支付绑定卡片，在苏宁易购进行信用卡分期支付可享单笔满减；11日、12日，用户使用微信/支付宝绑定建行龙卡信用卡后，通过相关渠道累计消费达标可获话费奖励等。

我们还注意到，包括兴业、交行、邮储、中行、农行、招行、工行、光大、华夏等12家银行，都在“11.11”期间通过京东金融APP发放了大量金额不等的优惠券。

京东金融APP为此开辟“银行神券”专区，获得优惠券的用户在商品页提交订单成功后，使用京东商城支付收银台自主选择绑定好的银行卡和满减或立减券，即可在结算时直接扣除对应金额。

如前文所述，银行需要比金融更为高频的场景，这是获客、活客的关键所在。场景、用户都是银行选择金融科技企业合作的重要指标。

反过来对于服务金融领域的科技企业来说，则是得场景者得天下，在“11.11”购物节中，无论阿里系还是京东系，其金融相关业务最初均依托于各自强大的电商场景生态。往后即便“出走、独立”，电商也仍是它们相比其他竞争者拥有的不可多得的优势。

以支付宝为例，在宣布转型成为生活服务平台后，今年担当起天猫“11.11”城市生活场景第一入口；京东数科旗下京东金融APP在今年宣布多项升级后，则首次以“一个懂金融的朋友”形象亮相京东11.11全球热爱季，服务4亿用户的同时，力争成为金融机构自有渠道之外的“第二增长场景”。

事实上，在金融科技领域，场景的故事一直在继续，特别是在“11.11”期间。

科技+金融，不止于购物节

除了场景以外，包括银行在内等金融机构选择与科技企业合作，还有它们背后一系列的技术支撑。技术的比拼，也一直是科技企业较劲的重点。

根据电商平台数据，天猫“11.11”全球狂欢季成交额为4982亿，京东“11.11”全球热爱季累计下单金额超2715亿。对于它们身后的科技服务而言，意味着超高并发、海量数据。

据京东数科的战报数据显示，在11日00:00-01:00期间，支付峰值同比增长150%、白条支付成功率达到99.9%，借助人工智能、区块链、大数据等数字科技能力，京东数科担当着“11.11”背后的重要支撑角色。

作为一个开放平台，京东数科能够为金融机构提供必要的数字化运营工具，包括智能大数据平台、数字营销平台、智能投顾工具、直播工具等，助力金融机构构建属于自己的数字化营销和运营能力，从而实现业务的快速增长。

京东金融“金店”界面

例如，金融机构可以通过京东数科为金融机构搭建专属官方店铺“金店”，实现线上线下一体化服务，提升用户触达能力与用户服务体验，同时积累起自己的品牌资产。

在“金店”内，用户可在线上了解、选择金融机构线下网点的产品，并直接选择就近的线下网点预约办理。持牌金融机构及其分支机构、机构分支网点，甚至是银行客户经理、基金经理、保险个人代理人等执业人，也可通过直播、视频和文章等多种形式，为用户提供投资者教育，帮助用户全面、高效、低成本地做出个人金融决策。

此外，金融机构通过京东数科数字营销平台中的智能触达系统，能够实现对个人用户消息触达的统一管理，且触达方式多样化；智能风控技术能够为金融机构提供风控依据，目前京东金融已建立起覆盖数据、模型、策略、系统等全方位的风险管理体系，拥有1000+风险模型，积累风险策略超10万，可以每天为客户提供4.7亿次决策，欺诈损失率保持在百万分之一以下。

从金融机构角度来看，通过与京东数科合作所积累的客户运营经验和产品匹配能力，将成为一种“经验”，这种经验可使其寻找更多的其他第三方场景进行复制。

“11.11”购物节就像一张大圆桌，银行和科技企业都是桌上客，饭后虽要散场，但二者之间的联系，当然不止在“11.11”盛宴期间。