随着移动互联网技术的飞速发展，手机银行已成为商业银行拓展线上渠道、提升客户体验的重要平台。商业银行的用户规模稳步扩大，银行间竞争不再局限于产品与功能，而是更着力于建生态、搭场景、扩用户，构建完善的会员成长体系，实现用户黏性与平台价值的双提升。在竞争日益激烈的市场环境下，构建完善的手机银行会员体系，不仅能够增强用户黏性，提高活跃度与留存率，还能为商业银行的数字化转型注入新动能。

一、建设会员体系必要性

数字化转型的大背景下，商业银行的手机银行会员体系成为了新的风口。会员体系通过运营规则、会员等级和专属权益，旨在提升用户对平台的忠诚度，将用户培养为产品的忠实粉丝。

（一）丰富客户画像：通过与客户关键行为高度相关的会员体系，银行可以更深入地了解客户特征和需求，从而丰富客户画像，有助于银行提供精准营销和服务。

（二）增强客户黏性：通过预设的会员任务，增加用户使用手机银行的时间和频次，沉淀日常行为数据，利用大数据、人工智能等技术洞察客户需求，实现“千人千面”的服务，增强客户黏性。

（三）促进价值变现：手机银行会员体系通过引导用户使用金融产品和服务，完成用户到客户的转化，实现平台场景价值的变现。

二、手机银行会员体系现状

在银行业绩增速放缓的背景下，商业银行不断优化会员体系建设和配套权益服务，来吸引和服务客户，通过零售金融营收增加来驱动银行业绩增长。目前，大中型银行已在手机银行会员体系领域做了诸多尝试与探索，形成了基本架构，如建设银行、中信银行、招商银行等，而中小银行则尚处于起步阶段。已上线的手机银行会员体系主要采用非付费模式，用户通过完成预设的会员任务获取成长值或累积任务进度，提升会员等级并享受对应权益。

银行会员体系已在多方面展现出了其优势与成效。首先在用户获取方面，通过线上线下协同和企业级生态场景平台的构建，银行有效地获取会员用户。如建设银行实施的手机银行APP和建行生活“双子星”战略，以及招商银行的手机银行APP与掌上生活紧密协同，通过丰富的权益带动了金融产品的交易，实现了用户与银行的双赢。其次在面客样式方面,部分银行的会员专区入口设计更加醒目且符合用户视觉习惯和交互逻辑，提升了用户体验。最后在权益激励方面，银行为高星级用户提供了尊享差异权益，满足了用户对尊贵感的心理需求，并覆盖了消费信贷、生活服务等高频场景，增强了普通用户向超级用户进阶的吸引力。任务成长机制的设计也颇具匠心，通过简单有趣、激励清晰可见的任务，激发了用户的自激励成长之路，提升了用户的进阶意愿和忠诚度。

尽管银行会员体系在多方面取得了显著成效，但仍存在一些不足之处。一是获取客户难，手机银行作为工具型应用，使用频率较低，在吸引和留住客户方面存在难度。目前，手机银行会员体系主要通过预设会员任务，增加用户使用时间和频次，但任务多以购买金融产品及服务为主，权益多为受众度广、使用频率高的日常权益，缺乏稀缺性和独家性。在互联网公司大幅让利客户的背景下，此类权益难以有效“勾”住客户。二是会员权益不够丰富，虽然银行已经提供了一定的差异化权益和任务设计，如招商银行会员权益有生活类、金融类等多种权益类型，但仍有进一步优化的空间，以更精准地触达和满足用户的深层次需求。三是不同等级会员权益差异性不足，高端用户价值无法凸显，使得用户感知不明显，激励作用有限。

三、运营策略及建议

（一）搭建企业级生态场景平台。手机银行会员体系运营需要依赖场景，针对场景平台分散、重建设轻运营等现状，银行需要对现有场景进行有机整合，建设企业级生态场景平台。除了继续深耕手机银行场景平台外，银行还可打造非金融服务生态平台作为自建场景进行重点开拓，与手机银行形成联动。通过外场景引流手机银行获客，推动手机银行会员体系的发展。

（二）精细规划会员任务与权益。根据用户不同生命周期的成长旅程阶段进行用户分层，设计相应的会员任务，建立客户视角的统一会员体系和权益激励。例如，针对种子期用户，通过新客体验类任务引导其完成首次业务行为与关键体验；针对萌芽期用户，主要通过资产成长类任务引导其购买金融产品及服务；针对成熟期用户，持续激励存量用户保持行为并形成习惯；针对沉睡期用户，针对性推送唤醒、召回任务。同时，精细规划会员任务奖励逻辑，完善场景金融生态圈，有机整合手机银行金融服务场景，搭建逻辑清晰的底层任务框架。

（三）精准提供个性化服务。通过会员体系的数据分析，挖掘客户的潜在需求，为客户提供交叉销售和增值服务的机会，同时利用大数据分析技术，分析客户的购买历史和行为习惯，为客户提供个性化的金融产品服务推荐。例如为高等级会员客户提供理财规划、保险咨询等增值服务。此外，需定期对金融产品服务进行评估和调整，根据市场变化和客户反馈优化产品组合和服务流程，推动客户等级向上越迁。

手机银行会员体系建设与运营是一项系统工程，需要银行从企业级生态场景平台、精细权益规划、个性化服务等方面入手，不断提升用户体验与忠诚度。通过构建完善的会员成长体系，商业银行不仅能够增强用户黏性，提高活跃度与留存率，还能为数字化转型注入新动能，实现可持续发展。