随着数字时代的到来，银行金融服务催生出新业态。建设银行、中国银行等大中型银行将场景化运营作为银行数字化转型的“主战场”，纷纷入局场景金融生态化建设助力线上获客提升。依靠流量红利快速发展的互联网上半场已落幕，如何做实、做深、做活线上场景是数字经济下银行导流亟待思考的问题。

一、银行线上场景化运营存在的问题

一是场景内容粗糙。数字经济加速，新兴场景应运而生，银行大刀阔斧拓场景，希望快速抢占新场景实现对同业的“弯道超车”。这个出发点是好的，但部分银行急于求成，搭建的场景内容粗糙，仅浅显地完成从零到一的跨越，便全力上线推广，一旦客户初次体验糟糕，直接导致客户流失而非反馈。以银发客群场景建设为例，部分手机银行APP适老化版本界面设计复杂，交互操作不便捷，功能元素冗余，不贴合老年客群的本质需要，银发场景的转化率较低。

二是场景差异性较低。互联网企业多年深耕细作消费等场景，已收获一批使用习惯稳定的客户，而作为后来者，部分银行战略定位不清晰，盲目对标巨头，追求大而全，场景同质化严重，未有凸显自身特色，前期依靠存量客户成效微著，但长期来看，难以培养客户忠诚度和吸引增量客户。以消费场景建设为例，部分中小银行看别人有电商，便投放大量精力和资源自建电商场景，面客产品却是简版淘宝2.0，差异性较低，很难在如火如荼的电商生态中分一杯羹。

三是场景融合度不深。数字化时代，政务、产业链等场景线上化改造成为各大银行争夺的“肥肉”，但部分银行搭建的场景有“形”无“魂”。虽然能基本满足用户的功能需求，但在金融服务触点布局、业务优势融合、下游业务辐射等方面短板明显，导致行业场景价值转化率低、流量变现能力差。以政务场景建设为例，部分手机银行APP公积金场景只提供公积金金额、明细查询功能，界面未布设强关联的金融产品或服务，没有较好打通公积金服务通向金融需求的价值链路。

四是场景交互能力较弱。银行发力场景服务平台是大势所趋，5G技术问世，对金融服务场景端提出新要求，用户体验反馈成为银行线上场景化运营的重要一环。以往用户对场景化产品或服务有意见时，需要主动通过电话、留言等传统投诉渠道或者线下网点进行沟通，场景端对客户旅程的触点体验、需求反馈等的回应速度不快、精度不高。应利用技术和数据赋能，顺畅客户体验反馈回路，助力场景功能迭代优化。

二、银行线上场景化运营的建议

一是加强敏捷开发提升场景服务能力。目前，商业银行为独享新兴场景流量，一味求快，落地场景功能较为简单，难以实现聚集流量的目标。因此，商业银行端正对敏捷开发的认知，提高场景服务质量，才是数字经济下场景化建设的制胜关键点。具体来说，商业银行应利用数据精准用户画像，感知用户需要，细化场景颗粒度，提高场景服务质量，满足客户在场景中的真实需求，如为银发客群提供自助导读功能、为公积金用户提供线上提取功能。

二是树立品牌形象培养客户忠诚度。高频生活场景虽已被互联网公司抢占市场，但其作为金融服务渗透的有效抓手，银行不能放弃触达客户的重要渠道。不放弃不代表银行要与巨头强行竞争，而是结合政策导向、市场趋势、及业务优势等条件，确定本行的场景建设方向，如精细客群场景、整合类场景资源等，树立特色品牌形象，实现成熟场景突围。正如我行电商平台深耕乡村场景，既响应乡村振兴战略，又践行新金融战略，展现出电商场景新业态。

三是场景服务深融合助推生态圈建设。互联网冲击下，各大银行开始积极探索场景生态建设，以高频非金融场景作为流量入口赋能低频金融场景。但随着数字时代到来，各种服务场景将被全面激活，银行生态圈建设道路任重道远。银行应利用金融科技，提供与场景强相关、深融合的功能，让客户感受到有温度的服务，而不是作为营销的噱头；非金融场景中应嵌入顺滑的金融服务，实现金融服务与客户生产生活场景的无缝衔接，打造流量变现能力强的生态场景。

四是加强场景交互实现用户超体验。随着数字经济浪潮深度渗透，客户体验成为场景化运营的核心，客户交互反馈机制显得尤为重要。因此，商业银行应重视生态场景输入端的能力建设，构建客户全生命周期价值经营。具体来说，银行可围绕客户旅程，建立全流程客户体验管理体系，设计常态化客户体验反馈机制，打造数字化客户与平台的沟通模态，对客户需求痛点敏捷反应，形成用户端的服务闭环，实现用户超体验，突破场景创新困局。