就在很多人认为腾讯已经彻底放弃电商业务专注去做社交时，却未曾想到马化腾杀了个“回马枪”，转身就借微信小店重返电商战场。

　　为把握住电商最后的机会，腾讯微信电商布局实施了“两条腿”走路：其一是腾讯“嫡系”的微信小店切入，其二是借腾讯入股“嫁过来”的京东入口做大。

　　据京东“6.18”年中促销公布的数据，加上京东APP，京东移动端整体占比才25%。换句话说，包括手机QQ、微信等在内的腾讯移动端入口的贡献只有5%多一些，并没有成倍的提高。

　　由于用户微信购物习惯没有形成，购物转化率短期内仍会比较低。2014年一季度，手机淘宝和手机京东占移动购物市场的份额分别是78.3%和7.2%，二者仍然相差悬殊。

　　2013年电商行业狼烟四起，这一战场被阿里巴巴、京东等几家大平台主导。到了2014年上半年，整个电商行业贯穿的已是“两马”布局移动端的身影。

　　自从腾讯入股京东后，坐拥数亿活跃用户的微信，如何发力移动电商就成为整个行业的关注点。今年5月末，微信宣布开放一级购物入口给京东，此举立即引发整个行业震动。而在此前后的一周内，微信小店推出、拍拍网重启，腾讯微信在电商棋局相继完成两步重要落子，而在其深入移动电商的同时，外界更多将此解读为腾讯向电商帝国阿里巴巴的“宣战”。

　　毋庸置疑，携庞大黏性用户的微信电商给市场带来了无尽的想像空间，也被认为未来可能颠覆阿里的传统PC电商。而实际上，在颠覆远未到来之前，在移动端发力较晚的阿里巴巴已火速推出“码上淘”战略，再一次尝试在“狙击”对手的同时去打开移动购物的大门。

　　“两马”此起彼伏的移动端比拼将会带来一个怎样的电商市场呢?

　　“微信小店”：

　　腾讯重返电商市场

　　到6月底，微信公众平台推出“微信小店”，及微信开放京东入口——腾讯微信电商布局时近一月。

　　在微信电商未面世之前，移动互联网爆炸式的发展，已让其成为电商业最翘首以盼的一座新城池。

　　作为中国互联网世界最大流量入口的掌门人，电商一直是企鹅帝国腾讯难以抹去的伤痛。尽管很早就入手电商，却始终未得其道。拍拍、易迅等ECC部门最终打包下嫁给了京东。就在很多人认为腾讯已经彻底放弃电商业务专注去做社交时，却未曾想到马化腾杀了个“回马枪”，转身就借微信小店重返电商战场。

　　为把握住在电商最后的机会，腾讯微信电商布局实施了“两条腿”走路：其一是腾讯“嫡系”的微信小店切入，其二是借腾讯入股“嫁过来”的京东入口做大。

　　微信小店是基于微信支付来售卖商品，卖家通过公众账号可实现包括开店、商品上架、货架管理、客户关系维护、维权等功能。从微信的一系列步骤来看，它是希望能够在移动端建立近似于淘宝的生态系统，由微信提供“水电煤”基础设施。

　　一位微信创业者告诉中国商报记者，多客服+微信小店=旺旺+淘宝店，微信小店相当于淘宝。他认为，微信小店主要是为了满足大量商家在朋友圈卖货的需求，提供简单工具，希望他们将战场从朋友圈转移到公众号。

　　尽管按微信团队的介绍，微信小店开店“零门槛”，可利用微信的技术和平台。但实际上，公众号开店还是有三个大前提：商家必须拥有服务号;要经过微信认证;商家在开设微信小店前，需要开通微信支付功能，这要求缴纳两三万元人民币的保证金。

　　这意味着，许多淘宝C店和蠢蠢欲动的普通微信用户会发现，按上述三项条件筛选下来，自己是被排除在外的。

　　一位经营服装鞋帽网店店主也告诉中国商报记者，这是因为微信小店针对更多的还是已经打响知名度的品牌商户。

　　在微信实现商业化的大生态中，广告系统“广点通”曾是重要角色。春节前后，广点通微信公众账号产品上线测试，百余家公众账号被邀请参与，广告以文字链呈现在文章底部，点击一下，公众账号拥有者就获得5毛钱的收入。

　　而日前，微信公众平台再次上线广告系统内测版，该系统将取代广点通，未来会是微信惟一的广告系统，这意味着能够开微信小店的公众号可以在微信上进行广告投放，公众号可通过售卖流量获得收入。

　　这表明微信小店能通过广告系统连接起公众号流量主与公众号广告主，通过自由交易模式让平台流量迅速流动，微信电商平台已经完成持续运营的生态建设第一步。

　　另据中国商报记者了解，微信近期还将开放图文消息内的跳转外链，即图文消息的内容可加链接，这将大大提高商家的转换率。

　　打开微信入口：

　　京东腾讯“抗”淘宝

　　在微信电商谋建的生态系统中，京东是其不可或缺的一角。

　　理论上而言，微信作为天生的移动互联网产品，京东微店具备天生的移动性，两者融合实现突破，其未来前景显然是海阔天空。

　　5月末，微信用户在“发现”界面中已可以找到名为“购物”的频道入口，其中商品由京东提供。这是微信提供给京东的一级入口。

　　此前，京东的商品陆续进驻“我的银行卡”下“精选商品”的二级入口。5月27日，京东宣布重启拍拍网，在C2C领域向淘宝进攻。为了方便卖家搬到拍拍网，拍拍还将提供“一键搬家”功能。根据微信的设置，使用微信5.3版本的用户可以看到京东的“购物”入口。

　　京东相关负责人告诉中国商报记者，虽然目前一级入口依旧处在灰度测试期，但与接入之前相比，京东在微信的成交金额已经迅猛攀升。上线一级入口后，销售额相较于“我的银行卡”下面二级入口翻了8倍。其中卖得较好的为手机、笔记本、手表及袜子、内衣等。

　　在奥维咨询分析师郭章友看来，腾讯一直垂涎电子商务市场，早在2005年9月拍拍上线之初就开始与淘宝全面竞争，但此前耗费大量投资和流量资源仍以失败告终，而“京东腾讯组合”才是目前惟一可以与淘宝相较量的电商力量。

　　而对于京东而言，在经历整合QQ网购、易迅网等B2C电商的阵痛之后，移动端才是京东迎来的与腾讯入股后的最有价值的业务。

　　“刘强东2013年就说主攻移动端，却是雷声大、雨点小，甚至对京东APP都不怎么推广。上市之后能冲到200多亿美元的市值，腾讯的加盟起着很重要的作用，它的微信和手机QQ等移动端产品，让京东的想像空间直线上升。”互联网行业观察人士王涛说，日前手机QQ也出现在京东商城的入口。

　　王涛告诉中国商报记者，京东与腾讯合作，不仅可嫁接腾讯移动端四五亿活跃用户，更主要的是，这些用户本身就有成熟的付费习惯，特别是在虚拟产品消费方面，对于京东来说，释放出他们网购的消费潜力，将有机会带来爆发式的增长。

　　不过，开放一级购物入口对于京东而言只是一个开始，京东要占据移动购物的制高点，还必须得到整个产业链的快速响应。而在业内看来，京东希望借助腾讯在移动端取得突破的愿望实现起来或并不如看上去那么美。

　　刚刚结束的6.18可谓是移动端电商的检验战。目前据京东“6.18”公布的数据，加上京东APP，京东移动端整体占比才25%。换句话说，包括手机QQ、微信等在内的腾讯移动端入口的贡献只有5%多一些，并没有成倍的提高。

　　当当网CEO李国庆曾表示，“腾讯的流量对电商是伪命题，背后的核心是傻笨黑粗的管理，是没有回头率的人流。”

　　问题或在于，京东在微信“购物”入口下的主推商品很多都来自拍拍(pop平台)，京东购物的玩法还是粗暴地由PC端向移动端移植，无法满足个性化的电商需求，而PC端体验不如京东自营商品体验好，未来客户回头率就更不会高。

　　同时，不可忽视的是，京东腾讯联姻也并不像表面上那般“和谐”。在业内看来，腾讯前脚刚给予京东一级微信入口，后脚就开了自己的“微信小店”，表明腾讯又在重新培养一种更具潜力的微信电商力量。

　　“微信不可能将宝都压在京东上，何况才占其中15%的股份。”业内人士一语道破，微信最大的野心是主打O2O战场(如嘀嘀打车、大众点评等)和淘宝卖家，与第三方共同维护电商生态。

　　当然，强势的“强哥”也似乎留了一手，在争取微信、手机QQ的同时，突然加大了对手机京东的推广力度。

　　或许，对于京东来说，微信的购物入口本来就不是惟一可以指望、也不想太指望的增量入口。电商之下是支付，支付才是巨头最核心的争夺资源。在推出微信小店之前，微信公众平台已经对外开放了微信支付功能。而京东购物入口里，不支持京东自主的在线支付方式，而是只支持微信支付和货到付款——微信推自己的支付方式的意图显而易见。

　　如此心生间隙的“组合”能够抗敌一心对外的阿里吗?

　　基因缺失：

　　颠覆阿里为期尚早

　　随着京东在美国纳斯达克正式挂牌上市，阿里巴巴、京东，加上排名第三的唯品会，已经构成中国电商的“基本面”，PC平台级的电商战争已经结束。接下来的电商战场也只有移动端。

　　实际上，电商的竞争战场也正在从桌面、实体店向移动端“迁徙”，但显然，这场迁徙注定不是短时间内能够完成。刚刚谢幕的“6.18”年中促销战的手机端增长已是现实写照。

　　作为目前最成功的移动产品，拥有6亿用户和大约3亿的月度活跃用户，理论上而言，微信有向任何领域拓展的可能。电商自然不例外。业内预估，将每月活跃用户中的10%转化为电商用户就有可能令如今的电商格局发生巨变。

　　但是，想像终归只是想像，闭环支付的形成只是微信电商迈出的第一步，也是最基础的一步。微信电商面前仍有数座大山需要翻越。

　　首当其冲的是如何培育用户在微信中的购物习惯。业内人士认为，从整体来看，微信电商目前还尚属于“圈里热”的虚火状态，尤其在教育用户这件事上，微信还有很长的路要走。

　　其次是购物生态的打造。现今的两大电商平台阿里和京东花费数十年的时间打造了相对完善的商家管理体系、产品管理体系、供应链管理体系、支付体系、信用评价体系、流量分配体系、数据管理体系、营销体系等，支撑了平台上的购物生态，其中的大部分是微信电商不能或缺的，而这其中也必然伴随着大量的固定资产投资，包括但不限于服务器、仓储、呼叫中心等。

　　在易观智库分析师林文斌看来，由于用户微信购物习惯没有形成，购物转化率短期内仍会比较低。2014年一季度，手机淘宝和手机京东占移动购物市场的份额分别是78.3%和7.2%，二者仍然相差悬殊。

　　事实上，阿里巴巴一直不敢松懈对手的“紧追快赶”。众所周知的是，微信的“抢红包”在春节期间引起风潮，促使用户绑定银行卡，并逐渐形成移动支付的意识。这就一度引发阿里巴巴董事局主席马云在集团内部强调危机意识，袒露其的“心惊慌乱”。

　　眼下，对于腾讯京东的移动端联盟，阿里巴巴除了加大对手机淘宝、手机天猫等既有移动产品的推广力度，阿里还火速推出了以移动电商为卖点的“码上淘”。

　　与京东、腾讯移动电商倾向于B2C电商的移动化不同，阿里正在布局外延更为广阔的O2O移动电商。按照阿里集团首席运营官逍遥子(张勇)的说法，“码上淘”是以“云+端”为核心的阿里无线战略纽带。“码上淘”是为培养用户对手机淘宝的使用习惯，也是阿里正在酝酿的一种全新的电商模式，后市不可小觑。

　　而业内人士更指出，对于腾讯微信电商而言，最大的敌人其实不是阿里等外部势力，反而是其奇特竞争机制导致的内部资源的整合更难。

　　但无论如何，微信电商的来势汹汹已开启了移动电商的新纪元。业内人士认为，未来PC端电商领域形成的马太效应会继续在移动电商上显灵，形成一个最多两个大型的移动端电商平台，移动电商时代正在形成大者恒大、强者恒强的寡头格局趋势之下，微信电商和淘宝之间可能成为未来传统零售业一道非此即彼的选择题。