新近，移动支付应用于医疗场景又遇大事情，阿里巴巴旗下阿里妈妈联盟进入民营医院市场。说此事很大，在于它运用了大数据，挖掘个人隐蔽信息。阿里妈妈声称“有清晰受众人口属性定义，用真人属性定向锁定”，用大数据预测用户真实的消费行为意向，圈定刚需用户。直白地说，在产品流量入口展示民营医院信息，然后“圈”地找人。再直白一点，阿里妈妈比搜索网站知道用户更多的个人隐蔽信息并进行“个性化”营销。有分析称，你若在淘宝店“淘”了避孕药，大数据抓取你的消费“留痕”，阿里妈妈会“很关切”地给你送来最好的医院信息，它认为医院是避孕未果之所需，让你意会而窘迫。

　　此事联想到十多年前，因七彩云南项目逗留昆明，一行人到农家乐用餐的旧事。服务员极力推荐一种叫黑松露的野山菌，理由是除了食用价值高，还增强体力，附带治理月经不调。我提示，我们没有此症状。大家相互注视彼此，清一色男性，笑了。

　　农家乐服务员推销野山菌是大数据营销的雏形。管你需不需要，更多的信息灌输给你。用户体验哭笑不得，精细化运营搁置一边。

　　从“下乡”到“下线”

　　年初，电商到农村去。年中，互联网公司纷纷到线下去。

　　如果说，今年6月23日蚂蚁金服和阿里巴巴联合出资60亿元重启本地生活O2O平台口碑网，只是规模化走向线下的“路演”，那么，7月8日被称为“12年最革命性变化”的支付宝新版本推出则成为坚定地走向线下的标志。尽管界面疑似微信支付而饱受非议，但是，新增“商家”一级入口，全面接入口碑网及口碑商户，线下场景的嵌入引导线上用户下潜线下。

　　由“上”到“下”，移动支付功莫大焉。公开数据也支撑这一观点。易观智库发布的今年第2季度中国第三方移动支付市场监测报告显示，交易规模达3.5万亿元，环比增长22.8%。

　　这又是一个先有鸡还是先有蛋的话题。是线下场景吸引移动支付用户?还是移动支付独特的方式促成了更多的线下消费?这是摆在我们面前的选择题。但是，不可回避的是，在便利店及商超、打车出行等线下高频小额支付场景下的移动广泛应用，用户从好奇走向习惯。继而，商家不以覆盖成本为目的一味跑马圈地大幅促销，导致用户从偶然性侥性所得，到对电商节普遍麻醉似的依赖和期待。

　　比如，促销“行”平安成为亮点。今年夏季平安金融旗舰店与滴滴打车联合发起送高温红包活动，评选“中国新火炉”，票数最高的厦门所在的滴滴顺风车的车主以及乘客，在8月25日获得36亿元高温福利。

　　又如，接入“商超”支付宝抢了眼球。支付宝先后接入家乐福、沃尔玛、华润万家、大润发四大超市，以及物美、世纪联华、喜士多和7-11等商超便利店。

　　再如，主打“家庭消费”概念银联持续推出“主体消费日”。继去年推出“62儿童消费节” 及“重阳节”主题活动之后，今年银联携商家、银行斥资3亿元推出“62儿童日”，营销覆盖文娱、餐饮和购物等亲子消费领域，持卡人还通过银联钱包客户端下载优惠券，线下享受优惠。

　　商家们围绕“医食住行玩”等生活场景，纷纷构建互联网金融战略，由此看来是移动支付抢了头功。值得重点关注的是另一移动支付场景浮出水面，这就是医疗。

　　切入“医疗”后来者卯足了劲

　　回到医疗场景话题。在看病难、老龄化的双重因素加强的背景下，移动支付应用医疗行业的商业价值也不断凸显。

　　今年2月，银联与上海复旦大学附属中山医院合作，开通医疗支付应用，通过线上APP与线下自助终端方式实现与医保实时结算，简化就医流程。至此，银联“现代医院”迈出了第一步。

　　银联的出发点是打造开放的综合性支付解决平台。通过APP或医院内的自助设备，用户完成账户注册并绑定银联卡，就诊时预约医院时间，自动进入排队系统。此外，缴费程序在医生开出检查单和取药单时已同步完成，免去重复排队的烦恼。此前，银联便民医疗行业服务已在浙江、河北等地多家三甲医院试点应用，随着与中山医院的合作也同步升级为“现代医院”服务。

　　“现代医院”的“移动”步伐仍未放缓。7月底，中国银联广东分公司联合广州华侨医院，基于“现代医院”支付服务解决方案打造的“医程通”APP上线，向患者提供移动挂号、诊间缴费、住院押金支付、医生咨询和医保余额查询等服务。9月10日，中国银联上海分公司与获得百度等多家知名机构投资的趣医网合作，支付对接挂号、诊疗、购药等环节，银联并为趣医网旗下品牌“趣医院”APP提供专属的医疗支付解决方案。

　　早先试水医疗场景支付的还有阿里巴巴、腾讯。2014年5月，支付宝钱包推出“未来医院”计划。2014年9月，腾讯开启“智慧医疗”工程，向医疗健康互联网公司丁香园投资7000万美元，锁定优质医生资源。同年10月，腾讯花1亿美元投资移动医疗项目挂号网，抢夺用户，抢占移动医疗市场入口。

　　与阿里、腾讯相比，银联“现代医院”具备诸多后发优势。一是创建家庭账户，对家庭成员实现一卡支付;二是覆盖人群广，锁定7亿多持卡人;三是长期致力于社保缴费等便民行业合作，为未来争取医保接入移动端，奠定了加分优势。

　　止于此，还远远不够。移动支付应用医疗场景，关键是银联与阿里、腾讯的商业模式的出发点不尽相同。

　　医院及专业网站的合作并无排他性限制。如，中山医院分院已与支付宝合作，广州华侨医院分别与支付宝、腾讯微信端尝试移动医疗支付，继而与银联开展合作;挂号网早先与支付宝合作，最终选择与腾讯牵手。选择多个机构合作无可厚非，类似于线上电商有多个支付接口，线下商户的“一柜多机”。因此，不能简单划归到“一女嫁多夫”的非商业评价的项下。

　　那么，问题出在哪儿，让医院及专业网站锲而不舍寻找更加适体的合作伙伴?

　　先做大蛋糕而不是“掐死”师傅分掉面粉

　　合适的才是最好的。还是以挂号网为例来说明问题。挂号网创始人曾表示，2012年底，挂号网手把手教阿里巴巴做互联网医疗，结果后者推出了“未来医院”，把合作伙伴“当作竞争对手”。不难看出，蛋糕没做起来，先“掐死”了做蛋糕的师傅。支付宝与挂号网合作之初移动互联网肇始，PC端的合作占据更大比例，支付宝PC端尚残存由挂号网提供的挂号服务便是“证据”。双方终止合作另一个版本则是当流量更大的淘宝也开始为挂号网提供服务接口，舆论对商业运作质疑达到了高潮。2013年5月22日，北京市卫生局以“禁止商业利用”为由，叫停挂号网与淘宝网合作的专家预约挂号服务。

　　那么，随后挂号网与腾讯何以规避“商业利用”，合作内容又是什么?挂号网给腾讯提供医院信息全接入，包括影像报告、内外网数据交互、财务结算等。战略级产品“微医平台”与微信、手Q打通，为挂号网的合作医院和医生提供接口，医院和医生端一点接入。原来，大信息、大数据实现了共享。但是，隐忧不期而至。也可能出现的结果是蛋糕没做起来，先分走了面粉。理解这一点并不难，举例说明如下。今年国庆节，零点咨询研究集团董事长袁岳辟谣他与上海女主持人陈辰“被结婚”。这起乱点鸳鸯谱的趣事由于一门户网站的戳合，开放型知识库进行了简单的大数据并联处理。因为袁陈二人曾经共同主持过节目，双方在适婚年龄而无动静。所以，仅共享原始的信息、数据，不做分析处理，只是在做蛋糕之前，分走了做蛋糕的食材。

　　正如一家合作医院分析的那样，阿里和腾讯更倾向于建立自己的大门户，医院仅是其中的一个小门户。与银联合作则完全不同。银联与医院及专业网站一起，先做大蛋糕，然后才考虑切分蛋糕。比如，银联专注于支付，不涉及病人信息。即使是做平台，银联的“现代医院”服务不是固化的大平台模式，而是依据不同医院个性化的要求，进行模块优化。当然，除了安全、快捷的移动支付，银联若担纲医患之间沟通桥梁的，哪怕是部分角色，将是功德无量的事情。

　　作者系《金卡生活》杂志执行出版人

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