一、引言

当前，我国低线城市、县域乡镇等下沉市场人群规模已超6亿，且移动网络用户占全国总网民的半数以上。随着其生活消费水平不断提高，他们的消费升级需求不断凸显，成为新一轮消费升级的中坚力量。“下沉”成为各大企业获取流量增量、寻求新市场机会的重要来源。以互联网巨头为代表的先行军纷纷布局，制定不同策略满足下沉市场不同层面的需求。

下沉市场前景广阔，长尾客户群庞大，商业银行也应该抓住这片蓝海发展的机遇，积极利用数字化手段，为下沉市场客户提供符合其需求的金融、非金融产品和服务。通过资源与服务整合，促进银行内部更多业务和产品“下沉”，增加客户粘性。因此本文就商业银行针对下沉市场的生态拓展及建设策略进行分析。

二、市场分析

（一）下沉市场客群特征分析

下沉市场一般指的是以三线及以下城市和广大乡镇农村地区消费者为主体的市场，包括银发群体、小镇青年、隐形新中产等。随着移动互联网的普及，加上疫情影响，下沉市场客户对互联网和电商平台的接受程度越来越高，线上线下融合的消费需求凸显。

下沉市场客户具有以下几个典型特征：闲暇时间多，与手机联系紧密；收入水平不高，但房贷、车贷等还款压力小，可支配收入相对较高；对价格比较敏感，积极参加各类促销活动；依赖熟人社交，偏好团购、拼购等社交类电商活动。

（二）头部企业下沉市场拓展策略分析

基于下沉市场的用户属性并结合自身行业优势，各企业纷纷创新战略布局，在抢占下沉市场竞争赛中摸索出了各自的营销打法。本文就拼多多、淘宝和云闪付在下沉市场拓展中的主要策略进行分析。

1.拼多多：熟人社会的性价比之王

下沉市场与一二线城市不同，它的人际关系链更加紧密，多是依赖于亲朋好友、街坊邻居形成的熟人社会。因此，下沉市场的用户呈现出强烈的社交属性。此外，县城、乡镇人口虽消费潜力巨大，但他们的可支配收入和消费绝对值不高，用户更偏向于“打折”、“拼团”等低价产品。拼多多正是基于这两个特点，定位为第三方社交电商平台，以多人拼团购物的优惠价格激发用户在熟人关系社会里进行传播以此吸引更多用户。这种方式一是通过借助用户自发的社交行为方式，达到裂变营销效果，使用户数量爆发式增长。二是拼团模式也有助于打造单款爆品，形成规模经济，从而降低成本，保证盈利空间。

2.淘宝：多领域布局的集团资源整合

淘宝作为电商平台的先行者，在下沉市场早已探索布局。在2013年，推出“淘工厂”模式；2014年，“农村淘宝”战略出世。此后阿里又陆续升级天天特卖、发布“淘宝特价版”等，以生态矩阵作战的方式，打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台，借助阿里生态在快递物流、支付结算等方面的优势深度布局，全面深耕下沉市场。如今，阿里系在电商领域形成了以淘宝为中场、以天猫为先锋、以聚划算、淘宝特价版、淘小铺为后卫的“足球式”矩阵布局。其中，聚划算可帮助品牌商家进行市场下沉，淘宝特价版则可助力工厂、小企业进行渠道上行，通过集团的资源整合发挥叠加效应，全方位开拓下沉市场。

3.云闪付：场景拓展的金融支付媒介

2015年12月中国银联联合20多家商业银行共同发布“云闪付”，2017年12月推出“云闪付”APP，致力于为用户提供优惠快捷的移动支付媒介。“云闪付”APP上线不到3年时间，用户数量已突破3亿，其策略重点除了优惠让利外，主要是持续开拓纵深消费场景，实现覆盖领域下沉、服务下沉等。云闪付涉及的场景从超市、商场延伸到交通出行、医院、加油站、民生服务等等，对线上线下高频交易场景进行渗透，并进一步向县域农村市场下沉。

三、商业银行下沉市场拓展策略分析

随着拼多多为代表的互联网企业纷纷入局下沉市场，撬起这片以往常常被忽视、却有着巨大潜力的广袤天地，让众多商业银行也开始考虑进军下沉市场的可能性，加入到这场下沉市场的“争夺战”中。一方面，商业银行传统业务发展到达瓶颈期，一二线市场需求将逐渐趋于饱和，这需要商业银行尽快摆脱依赖于传统模式的惯性，寻找创新转型的突破口，在三四线及以下城镇农村发展“下沉业务”具有强大吸引力；另一方面，商业银行进军“下沉市场”也是响应国家号召、发展“普惠金融”战略的需要，商业银行入局下沉市场，能够让金融服务、优质产品更好地惠及弱势地区，覆盖广大农民、小微企业、城镇低收入人群。商业银行可以参考头部企业在拓宽下沉市场时的策略，结合自身的优劣势，选取适合商业银行自身的发展路径。

（一）SWOT分析

综合考虑商业银行的自身特点、行业特征，本文运用SWOT分析法，针对商业银行在拓展下沉市场时的优势、劣势、机会和威胁等进行分析。

优势：商业银行的网点覆盖范围广，深入三四线城市及县域农村，积攒了大量客户基础，对于发展下沉市场来说更具优势。商业银行具有全套金融业务资质，并且通常不会有资金短板和渠道受阻等问题，能够在借贷、金融理财、支付清算等多项业务上为客户提供服务，能够更好地实现普惠金融。在风险防控上，商业银行在长期发展过程中已经积累了丰富经验，有着较为完善的风险控制体系。

劣势：商业银行的业务复杂，发展下沉市场缺乏高效组织架构，缺乏高效创新流程，同时在金融科技发展上存在短板。在云计算方面，存在数据安全、监管风险、可靠性风险、系统运用难等问题；在区块链方面，关于技术标准的统一、设备的使用维护等具体应用上都存在困难；在人工智能方面，在数据和运营上都面临巨大挑战。

机会：下沉市场的商品和服务距离一线城市还有相当大差距，消费需求没有得到满足。同时，因为县域农村地区还有相当一部分客户没有完全享受互联网红利带来的服务及产品优势，因此增长潜力巨大。2020年将全面实现脱贫，各地政府普遍重视三农问题，迎合乡村振兴的发展方向探索下沉市场潜力，能够享受政策利好并借力其他行业纷纷布局下沉市场带来的机遇。

威胁：近年来下沉市场广阔的增长潜力开始释放，随着拼多多以黑马之势在下沉市场取得亮眼成绩，各类玩家也纷纷入场，尤其是互联网巨头的加入，其在资金、资源、科技上的能力不输商业银行，让商业银行入局下沉市场面临较大的竞争压力。

（二）商业银行下沉市场新金融生态圈构建策略浅析

通过上述SWOT分析，结合下沉市场客户特征，参考头部企业的做法，本文认为，商业银行可以以金融科技为支撑，以线上服务平台、线下物理网点为依托，结合下沉市场客户特点及需求，通过客群分析、金融场景植入等，打造集线上消费、本地生活、金融服务为一体的新金融服务生态圈。

具体策略如下：

1.依托线上平台/APP满足客户消费需求

目前，各大商业银行都或多或少涉足电商领域，搭建自有线上购物平台，有自己的自建APP，可以满足客户线上消费需求，如工商银行融e购，建设银行善融商务和招商银行掌上生活APP等。商业银行可以充分发挥已有平台的优势，通过借助大数据等工具，进行客群深挖，同时针对下沉市场客户特性开展精准的营销活动，以满足客户消费需求。

首先，围绕下沉市场客户基本信息、金融特征、消费行为、触达渠道等角度建立客群分析体系，并通过聚类、分类等算法实现客群的分群与特征提炼，建立特征标签。

其次，基于下沉市场客群特征，实现针对性产品、服务输出。将商业银行平台主推的产品与下沉市场客群的需求与消费偏好挂钩，根据客群的需求偏好与产品进行匹配，选择需求匹配度较高的产品。例如，根据下沉市场客群价格敏感的属性特征为下沉市场客户提供超性价比、优惠力度直接的产品，如“1元购物”、“9.9超值购”等活动。

同时，筛选合适的营销工具向下沉客群进行输出。拼多多便是充分利用了下沉市场客群熟人社交的属性，采用传播裂变的方式，吸引客户参与。商业银行在营销策略选择时，也应该采取这样的方式，最大限度的获取新的客户。

最后，将客群、产品、渠道组合形成推广策略，开展高频次、多样化的营销。

2.整合网点资源提供本地生活服务

商业银行最大的优势之一，便是遍及全国的网点。这些物理网点是商业银行的先天优势，无需另外再建。随着科技的发展，网点被越来越多的赋予了传统金融业务办理以外的功能。如建设银行，将网点打造成劳动者港湾，给普通劳动者以关怀；在网点布放智慧大屏，可以展示甚至直接购买其线上购物平台善融商务中的商品。因此，商业银行物理网点的作用不容小觑，更应该被进一步挖掘。

另一方面，本地生活服务已成为包括互联网巨头在内的各大行业必争之地，主打本地生活的美团已经突破万亿市值。商业银行拥有极具地域特征的网点，可以进一步发挥网点的信息展示和货品暂存功能，将本地生活融入其中。一方面，可以将当地商超、服务供应商等的信息发布至网点指定区域，客户在网点浏览信息，甚至扫码下单。另一方面，网点可以成为货品的暂时存放地，客户可以在下单后选择就近网点自提。

而客户经理则是流量增长的关键。客户经理的引入可以更好的发挥熟人效应，使客户形成信任，最终产生依赖。客户经理在向自己客户传递常规的理财资讯之余，在生活领域进行信息分享，能够更好的拉近彼此之间的距离。其次，不同地区、不同客群的需求也不尽相同，客户经理更了解自己的客户，可以更有针对性的进行商品/服务的推荐。如此，以客户经理为圆心，以社交方式圈住客户流量，从而更好地把本地生活服务同消费者联系起来，让商业银行在客户的生活中无处不在。

3.融合非金融场景着眼金融需求

场景是生活方式的一种表现，是用户和服务的链接形式，包括用户行为和环境因素等。“场景”将营销、服务、客户获取、用户留存等融合在一个场所里，可以满足差异化多样化的需求。因此，想获取更多客户，增加客户黏性，通过场景的切入，更具吸引力和可行性。商业银行可以从非金融场景切入，在非金融场景中植入银行的金融产品，引导下沉市场客户在各场景中形成依赖于银行金融消费习惯，与客户建立长期关系，打造下沉市场场景金融服务体系。

相较于传统的直接营销产品，在场景中植入金融产品的方式，更容易被客户接受。例如，云闪付就是充分的拓展生活场景，将产品融入其中，针对下沉市场客户价格敏感等特点，开展了多种形式的利用云闪付的优惠活动。并逐渐将场景铺开，培养客户忠诚度，增加客户粘性。对于商业银行而言，最终目标是将传统金融服务融入。在前期的基础上，将场景数字化，围绕数字化场景打造包括保险、基金理财、分期、信用贷款等在内的场景金融服务体系，与客户建立长期关系。通过非金融场景的切入，实现银行内各类业务的协同发展。

4.数字化赋能完善新金融生态圈

在服务C端客户的过程中，可以获取客户的需求特征与信息，通过将有效信息及时反馈至B端，可以降低信息的不对称性，从而为C端提供高匹配度的商品、服务，为银行金融与非金融业务发展下沉市场提供数据支持。

在下沉市场新金融生态圈建设过程中，通过多场景和多行业的合作，利用数据化手段对接用户需求，以大数据分析提升主动管理风险能力，为银行的前、中、后台开展全流程的数字化、智慧化转型提供数据和技术支持。

（本文作者单位为中国建设银行电子银行业务中心，本文观点为个人研究思考，不代表作者所在单位立场）