文｜李意安

2021年上半年，“补偿性”开店潮席卷商场mall。赢商网研究数据显示，全国23城1000家购物中心各业态品牌门店呈现小幅扩张态势，相较于25000余家新关店数据，新开店数据达到了27000余家，已经恢复到2019年同期的90%。

但与此同时，本周三国家统计局公布了8月经济数据，当月数据延续全面回落态势，消费数据下行幅度最大。消费情绪降温，需求走弱可能将成为未来一段时间消费市场必须直面的行业大环境。

两相对比之下，线下商业的竞争无疑将变得更加残酷。而这种残酷性也将进一步传导到商场端。对商户而言，入驻商场是为了获取更大的客流和更强的粘性，哪个商场能为消费者提供更好的体验，就能吸引更多的客流，而谁能留存更多的客流，对商户的吸引力也就更强。

可以看到，新增商业地产中，体验式购物中心占比稳步提升。商业地产经营从“地产”向“商业”本质回归已势成必然。但从简单粗暴的收租模式向提供精细化服务的运营模式的切换并不容易，这为商场们带来了严峻挑战。

如果有什么能为商场、品牌、用户之间串联起一个强连接，突破口可能仍在支付。

意识到商场们的营运痛点，为帮助商场和商户实现流量共赢，微信支付近日试点上线推出了面向购物中心的新产品方案“商场付”。“商场付并不是一个收费项目，也没有拓客的KPI驱动，只是希望能为解决传统商场的经营痛点提供一些数字化赋能的手段。”微信支付行业运营总监白振杰进一步表示。

直击商场痛点

商业地产的痛点琐碎而具体，从商场到商户再到用户，都各有痛点。

商户在商场的开店诉求是客流量，受制于门店位置等因素，往往缺乏商场引流的手段，线上引流就显得至关重要。

用户在商场消费同样也存在痛点。商场咨询台前大排长龙的情况并不少见，消费者为兑换积分或停车券往往需要浪费大量时间。与此同时，用户对于各方推出的优惠信息也缺乏全面了解，因此在一个购物中心购物往往只是单点消费。商场和商户的运营割裂使得顾客无法充分释放消费潜能。而商场和品牌发放的门店券也存在无法同时核销或核销流程繁琐的情况，更是进一步大大降低了消费友好度。

作为商户和用户的交互场所，如何实现不同品牌、不同门店、不同业态之间的相互导流成为商场运营的重要课题。但商场与用户之间缺乏触点，既没有流量分发渠道，也不具备用户数据支撑，优化运营环节往往无从着力。

基于上述痛点，面向购物中心的基础能力“商场付”应运而生。

此前，微信支付“支付即积分”已经实现了消费积分的快速入账。在此基础上，商场付通过采用微信支付已有的“收付通”能力，能够实现商场资金和多方资金的实时传递、高效流转；再结合商场小程序，从而建立新的营销触点，便于展示品牌优惠并更为精准地交叉发券。这样，资金流和信息流实现分离，从而能够实现以商场小程序为主运营工具；和以线下收单为主要应用场景的小程序收银解决方案。

与此同时，顾客也可以获得更便捷的支付核销体验，和更丰富的优惠信息获取渠道。支付前，顾客可以灵活选择使用商场或品牌优惠券结算，充分享受优惠。支付结束后，顾客消费积分将被自动记录，可便捷享受积分权益。

数字化融合已成趋势

除“商场付”能力外，微信支付“智慧商圈3.0”解决方案还通过无感停车、人脸支付、“支付即积分”等能力，深耕会员运营、用户服务等高频场景，助力商场智慧化发展。

今年3月，万达广场上线了微信支付“支付即积分”能力。消费者通过扫码进入全国各区域“万粉荟”小程序，成为会员并授权“支付即积分”功能后，在商圈门店内使用微信支付消费，即可实现积分自动、快速到账，简化积分流程，打造更顺畅的消费体验和消费场景联结。

基于微信支付“智慧商圈3.0”解决方案，万达联手合作伙伴为全国368座万达商圈打造的“万达广场”小程序，已拥有8400万注册用户；同时，结合无感支付等能力打造的智慧停车解决方案，已在全国万达广场进行推广，可节省2/3的人力成本，也提升了消费者的停车体验。

“支付即积分”试水成功的基础上，万达与微信支付进一步围绕“商场付”开展合作。

以商场经营中最高频的消费场景扫码点餐为例，商场接入“商场付”后，顾客扫码进入商场小程序选择想要点单的餐饮品牌进行预点单，到店支付可以选择积分抵扣，也可以使用商场或门店优惠券，支付完成后流量智能形成信息转化，用户界面自动跳转回商场小程序，小程序一站式为其发放其他品牌的优惠券、商场积分以及积分的停车券兑换等权益发放。提升体验友好度的同时，也刺激了顾客的关联消费。

简言之，商场扮演流量的集中统筹角色，门店则负责承接客流和支付核销一体化。在这一过程中，品牌消费链路、商场积分权益和用户的权益使用得到了完整串联。

万达与微信支付的合作并非个案。

位于"湖南第一商圈"五一广场核心位置的长沙国金街，今年7月接入微信支付“商场付”能力后，结合“国金街+”小程序能力，很好地实现了“支付核销一体化”的消费体验，避免了补贴跑单、漏单、刷单情况的同时，也极大程度上减少了商户前期入驻进件的难度，目前，国金街场内90%以上的商户均已沟通上线。

“线上线下融合运营已经成为头部品牌商户的标准动作。我们看到一些头部餐饮品牌都已经在经营自己的数字化工具，但也依然会有瓶颈，需要外部客流。商场是一个集中消费的场景，用户需求交错多元，将这些品牌商户的点单接口开放给商场就有机会从商场获得新的客流。”白振杰表示，“而在这些头部商户之外，其实还有更多腰部或长尾商户，他们未必有那么强的数字化能力，即使商场不为其提供数字化工具，他也会找第三方技术服务商。如果商场能够为其提供前置的数字化服务，无疑是一种极大的便利。”