近期，毕马威与京东云联合发布《智慧网点与数字化营销运营白皮书》（下称“白皮书”)。

白皮书指出，近年来，随着金融科技应用深化不断重塑银行业态，叠加新冠疫情进一步推动金融服务线上化，人们在日常生活中对银行网点的依赖性逐渐降低。同时银行网点的刻板印象根深蒂固：对于客户而言，银行网点仅作为业务办理场所，缺乏服务温度与交流；对于银行自身而言，网点作为完成业绩指标的经营单元，欠缺主观能动性。银行网点到店客流量断崖式下降，自身零售能力减弱，生存困境日益凸显。

毕马威和京东云项目组对16家银行的省级一级分行进行问卷调研，回收有效问卷50份。在调研的基础上，白皮书对银行网点的现状进行介绍。

银行网点布局分化明显，82%调研分行数字化转型处于起步阶段

白皮书指出，大部分银行网点每年撤并数量并未呈现逐年增长趋势。尚有近半数参与调研的银行表示新设网点数量有所增加，均为区域性银行。

全国银行业网点总数下降，但不同类型银行的具体布局方式出现分化，大型银行聚焦网点撤并且布局优化，区域性银行依靠区域优势有所扩张，同时，大部分银行的特色网点数量增加，综合来看网点建设与转型仍是银行经营发展的重点发力方向。

此外，86%被调研对象认为，为满足特殊客群需求、高度非标准化复杂业务需要、满足特定地区金融服务需要等原因，网点不会消失。

在未来的方向上，开展网点转型已经成为银行业的共识与重点发力方向。

不同银行的网点数字化程度有一定的差异。94%的被调研分行表示已开展网点数字化转型，但整体上银行业网点转型仍处于起步和加速阶段，占比82%。

在具体的转型措施上，分别有58%和50%的被调研分行在网点智能运营与渠道协同服务方面的转型举措进入大范围推广至全面开展阶段。

其中，网点智能运营主要体现为智能设备投入，渠道协同服务主要体现为以App/小程序等线上渠道与线下网点一体化协同服务。

此外，白皮书指出，越来越多银行开始进行主题场景网点建设与网点生态营销，分别有80%和86%的被调研分行已经开始着手落实相应的转型举措，网点转型重心从“智能运营+渠道协同”到“主题场景+生态营销”。

在转型成效上，60%的被调研分行表示，网点转型整体成效已经显现且符合预期，有28%的被调研分行表示转型成效要优于预期效果。

白皮书也指出，目前，银行进行网点转型仍面临一定的挑战。

网点转型的5大挑战

挑战一在于，业务人员对于网点数字化的理解和认知不足。

从网点战略定位转型到运营模式与业务流程再造，需要从银行渠道各级管理层到一线业务人员统一理念，共同推动落地。但72%的被调研对象表示“业务人员对于网点数字化的理解和认知不足”。

网点数字化转型是服务体验导向的转型，一方面要求业务人员的客户营销思路从“营销优先”向“服务优先”转变，同时，也在一定程度上拓展了业务人员的岗位职责。业务人员对于营销思路转变的认识不足，短时间内难以改变传统的业务思维模式，这将大大弱化网点转型效果。

挑战二在于，缺乏匹配的组织抓手、工作机制、考核体系、培训体系等保障机制。

56%的被调研对象表示“缺乏匹配的组织抓手、工作机制、考核体系等保障机制”是阻碍转型推动的重要因素。

组织抓手和工作机制方面，银行现有组织架构多为条线分工，不同条线之间存在壁垒；同时，多数银行的物理网点和线上渠道分由不同部门进行管理，渠道间存在组织壁垒，员工跨条线跨部门协作存在阻力。

考核体系方面，行现有考核体系多为纯业绩导向，缺少客户服务、长尾客群维护等方面的考核内容，员工积极性难以调动。

培训体系方面，当前银行对于网点业务人员的培训大多以碎片化学习的方式进行，尚未形成系统化培训机制。

挑战三在于，渠道间融合转化困难，客户引流效果不及预期。

网点数字化转型要求银行建设线上线下一体化渠道，以实现全域触达。而62%的被调研对象认为，存在线上线下渠道割裂、“渠道间融合转化困难，客户引流效果不及预期”的问题。

这主要是由于银行的线上渠道和物理网点分别建设、相互独立。具体而言，手机银行App针对“客户触达-信息留存-客户分析-营销投放-效果复盘”的营销链条打造完整线上闭环；同时，物理网点客户经理接触客户，再通过CRM系统进行客户关系维护与留存，实现完整线下闭环。而两个闭环之间互不相通，客户信息无法合并，渠道之间客户服务承接效果不佳，难以实现客户引流与转化。

挑战四在于，客户数据缺失难以形成完整画像。

客户消费与服务需求日益个性化，对千人千面的客户精准营销提出了更高要求，这需要银行形成客户完整画像，并提升客户画像的精细化水平。46%的被调研对象认为“客户数据缺失难以形成完整画像”是削弱网点营销效果的首要因素。

当前，银行内的客户画像主要依托于客户业务数据和客户在业务办理时留存的个人基本信息，且客户基本信息往往受客户意愿与更新频率的约束导致质量参差，由此导致客户画像存在局限性，尤其缺乏客户消费画像。

调研发现，网点转型领先银行已与外部数据供应商开展合作，引入客户日常消费数据，同时依托合作方技术优势解决个人数据安全问题，提升数据整合能力，指导构建客户画像。

挑战五在于，转型成效难以量化，无法得到广泛支持认同。

网点数字化转型至今，银行通过投放智能设备、建设场景生态、引入新技术升级业务流程等方式，多措并举重塑网点涵义与功能，相应的投入也持续加码。但提及网点转型成果评价时，52%的被调研对象表示网点转型“成效难以量化”。

具体来看主要存在两方面原因，一是网点数字化转型主要围绕长尾客户精耕细作，是一项长期工作难以短期见效；二是缺乏有效模型对网点转型价值及有效性进行量化评价。

因此，银行内部各条线对于转型投入的评价认知无法保持一致，也难以为转型投入提供科学的方向指引与优化建议。

基于这些实际情况，白皮书建议银行：首先充分发挥自身优势、回避竞争短板，围绕区域布局、客群经营、服务理念三大要素构建自身特色，制定特色化的网点发展战略，实现差异化经营；其次，遵循职能综合化、定位差异化、获客生态化、营销场景化、运营智能化、管理精细化的“六化”经营策略，切实保障网点发展战略落地。

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