冬天是个适合薅羊毛的季节，在“双11”之后，又来到了辞旧迎新之际。在金融领域，各银行依托金融服务体系，都陆续推出了不少营销活动，回馈客户。

在银行数字化转型的趋势下，数字化营销自然也成为其中的重要命题。或者说，金融数字化转型新方向，决定了金融机构需要提升数字化的营销能力。

当前，正是一个观察银行数字化营销的绝佳机会。

营销是银行数字化切入点

在对数字技术的应用中，营销似乎率先成了银行在数字化时代的切入点，无论是大型银行还是中小银行，该特点都非常明显。

国有大行、股份行等大型银行目前大多已经明确了较全体系的数字化转型策略，有明确的目标、阶段项目等，数字化营销是其中重要的组成板块；相较之下，中小银行整体的数字化转型则处于更早的建设阶段，对数字化的投入更偏爱能直接产生业绩的项目，数字化营销更是首位。

具体到银行数字化营销策略，大型银行得益于投入、规模等优势，数字化营销方案往往更为系统，比如在渠道上，除了大众平台外，还有手机银行、网上银行等自营资源，才使得打造银行全渠道营销场景成为可能。中小银行在渠道上比较单一，有时候还需要借助更多的外部资源，“联名”或许是不错的方式。

数字化营销典型案例——建行“造福季”

在消费者能感知的层面，银行们的一个个营销活动，也是其一系列能力的综合比拼。其中，自成一体、较为系统的大行营销活动，更是银行数字化营销的典型案例。

恰逢元旦时，四大国有行之一的建行启动了新的“造福季”营销活动。《银行科技研究社》体验发现，“造福季”通过对金融产品、服务体验、线上活动、权益等元素进行的组合，展现了优秀的数字化设计和体验、深入的产品互动内涵、较强的游戏趣味、大量丰富权益四大特点。

数字化设计和体验：过去，传统的银行营销强调在线下以面对面的方式提供互动，而如今随着年轻一代成为市场的消费主体，数字化设计变得不可避免。在银行的数字化进程中，用户体验常被提及，笔者认为数字营销也不例外，同样需要注重体验感。作为一个相当系统化的营销活动，“造福季”整体的数字化设计基本和当前用户使用App的习惯保持统一，很大程度上省去一些学习成本。

“造福季”主会场页面

深入的产品互动内涵：“造福季”玩法不算复杂，用户登录活动后可通过完成任务来获得对应“成长值”，从而提升等级，可以视为“养成类”游戏。用户任务中心可领取支付消费任务、客户晋升任务、资产配置任务、邀新任务等等，而这些任务无一不与建行本身的产品或服务关联。

较强的游戏趣味：在主会场首页，“造福季”设置了“每日一答”“猜涨跌”趣味性玩法。对于非建行用户的参与者，这些游戏设置是其参与“造福季”的最佳形式。比如在“每日一答”中，玩家或许会被“教育”一下。

“造福季”的“每日一答”

大量丰富权益：如果说传统营销和数字化营销还有什么共同点，那必然是权益。再优秀的金融营销方案，没有权益的支撑则为无源之水。“薅羊毛”可以变得有趣，但要知道消费者喜欢的是“羊毛”而非“薅”。“造福季”采用了“CC豆”奖励体系，“CC豆”是该主题活动里的积分奖励，可在兑换中心灵活兑换加油卡、视频会员、淘宝购物卡、打车券等等众多权益。

“CC豆”兑换中心

值得注意的是，“造福季”在推广方式上，还选择了大众喜闻乐见的视频形式。毫无疑问，视频营销是近年来不少企业推广的首选方案。从效果来看，视频也最容易“破圈”。不妨可以感受造福季这支“已到账”MV，在新年之时，再现不同人群财富到账的欢乐场景，能很好契合社会心理，引发广泛共鸣。

整体体验下来，建行“造福季”活动将众多元素做了相对不错的结合，符合大行数字化营销水准。“造福季”当然是银行业数字化营销的优秀案例，但需要指出的是，其中经验和玩法并不一定通用于全行业。

常态化+延续性，数字营销的制胜之法？

建成以用户为中心的营销运营体系无法一蹴而就。

从2021年起，建行就已将数字化服务融入到旺季活动中，今年已是其推出的第三届“造福季”活动。除了“造福季”，建行还连续推出了“奋斗季”“财富季”等系列营销活动。按季定期开展营销活动，几乎贯穿全年，建行的经验其实不好复制。

如果从营销活动的纵向角度来看，互动性、趣味性、权益性是其中重要的竞争力，那么从横向角度来看，常态化、延续性或是其中的制胜之法。此外，常态化开展的营销活动有望形成IP运营，成为银行与企业的“定期约定”。建行在数字化、科技领域的持续投入，则决定了其数字化营销的可持续性。

建行2021年财报显示，为积极支持战略实施和数字化经营，其金融科技投入和营销类支出均出现了较快增长。对建行来说，持续开展数字化营销，以丰富的活动助力拉新促活，方可更好回应数字化时代下更丰富的用户需求。