当营销成为数字化的切入点,银行活动有标准答案?
卢华秋移动支付网2023/1/3 9:58:22

冬天是个适合薅羊毛的季节,在“双11”之后,又来到了辞旧迎新之际。在金融领域,各银行依托金融服务体系,都陆续推出了不少营销活动,回馈客户。

在银行数字化转型的趋势下,数字化营销自然也成为其中的重要命题。或者说,金融数字化转型新方向,决定了金融机构需要提升数字化的营销能力。

当前,正是一个观察银行数字化营销的绝佳机会。

营销是银行数字化切入点

在对数字技术的应用中,营销似乎率先成了银行在数字化时代的切入点,无论是大型银行还是中小银行,该特点都非常明显。

国有大行、股份行等大型银行目前大多已经明确了较全体系的数字化转型策略,有明确的目标、阶段项目等,数字化营销是其中重要的组成板块;相较之下,中小银行整体的数字化转型则处于更早的建设阶段,对数字化的投入更偏爱能直接产生业绩的项目,数字化营销更是首位。

具体到银行数字化营销策略,大型银行得益于投入、规模等优势,数字化营销方案往往更为系统,比如在渠道上,除了大众平台外,还有手机银行、网上银行等自营资源,才使得打造银行全渠道营销场景成为可能。中小银行在渠道上比较单一,有时候还需要借助更多的外部资源,“联名”或许是不错的方式。

数字化营销典型案例——建行“造福季”

在消费者能感知的层面,银行们的一个个营销活动,也是其一系列能力的综合比拼。其中,自成一体、较为系统的大行营销活动,更是银行数字化营销的典型案例。

恰逢元旦时,四大国有行之一的建行启动了新的“造福季”营销活动。《银行科技研究社》体验发现,“造福季”通过对金融产品、服务体验、线上活动、权益等元素进行的组合,展现了优秀的数字化设计和体验、深入的产品互动内涵、较强的游戏趣味、大量丰富权益四大特点。

数字化设计和体验:过去,传统的银行营销强调在线下以面对面的方式提供互动,而如今随着年轻一代成为市场的消费主体,数字化设计变得不可避免。在银行的数字化进程中,用户体验常被提及,笔者认为数字营销也不例外,同样需要注重体验感。作为一个相当系统化的营销活动,“造福季”整体的数字化设计基本和当前用户使用App的习惯保持统一,很大程度上省去一些学习成本。

“造福季”主会场页面

深入的产品互动内涵:“造福季”玩法不算复杂,用户登录活动后可通过完成任务来获得对应“成长值”,从而提升等级,可以视为“养成类”游戏。用户任务中心可领取支付消费任务、客户晋升任务、资产配置任务、邀新任务等等,而这些任务无一不与建行本身的产品或服务关联。

较强的游戏趣味:在主会场首页,“造福季”设置了“每日一答”“猜涨跌”趣味性玩法。对于非建行用户的参与者,这些游戏设置是其参与“造福季”的最佳形式。比如在“每日一答”中,玩家或许会被“教育”一下。

“造福季”的“每日一答”

大量丰富权益:如果说传统营销和数字化营销还有什么共同点,那必然是权益。再优秀的金融营销方案,没有权益的支撑则为无源之水。“薅羊毛”可以变得有趣,但要知道消费者喜欢的是“羊毛”而非“薅”。“造福季”采用了“CC豆”奖励体系,“CC豆”是该主题活动里的积分奖励,可在兑换中心灵活兑换加油卡、视频会员、淘宝购物卡、打车券等等众多权益。

“CC豆”兑换中心

值得注意的是,“造福季”在推广方式上,还选择了大众喜闻乐见的视频形式。毫无疑问,视频营销是近年来不少企业推广的首选方案。从效果来看,视频也最容易“破圈”。不妨可以感受造福季这支“已到账”MV,在新年之时,再现不同人群财富到账的欢乐场景,能很好契合社会心理,引发广泛共鸣。

整体体验下来,建行“造福季”活动将众多元素做了相对不错的结合,符合大行数字化营销水准。“造福季”当然是银行业数字化营销的优秀案例,但需要指出的是,其中经验和玩法并不一定通用于全行业。

常态化+延续性,数字营销的制胜之法?

建成以用户为中心的营销运营体系无法一蹴而就。

从2021年起,建行就已将数字化服务融入到旺季活动中,今年已是其推出的第三届“造福季”活动。除了“造福季”,建行还连续推出了“奋斗季”“财富季”等系列营销活动。按季定期开展营销活动,几乎贯穿全年,建行的经验其实不好复制。

如果从营销活动的纵向角度来看,互动性、趣味性、权益性是其中重要的竞争力,那么从横向角度来看,常态化、延续性或是其中的制胜之法。此外,常态化开展的营销活动有望形成IP运营,成为银行与企业的“定期约定”。建行在数字化、科技领域的持续投入,则决定了其数字化营销的可持续性。

建行2021年财报显示,为积极支持战略实施和数字化经营,其金融科技投入和营销类支出均出现了较快增长。对建行来说,持续开展数字化营销,以丰富的活动助力拉新促活,方可更好回应数字化时代下更丰富的用户需求。

本文为作者授权发布,不代表移动支付网立场,转载请注明作者及来源,未按照规范转载者,移动支付网保留追究相应责任的权利。

展开全文
相关阅读
资讯查询取消