从11场发布会,看微信支付的三个发展侧重点
移动支付网迹说迹话2020/8/4 9:03:43

艾瑞咨询的报告显示,目前,第三方支付市场已形成支付宝、财付通两大巨头“垄断”的市场格局,2019年中国第三方移动支付市场两者的份额共计为93.8%,其中支付宝份额为54.4%,财付通(微信支付)占比39.4%[1]。

在这蚂蚁集团最高光的时候,深谙资本运作的马云、蔡崇信怎么可能放过?29家非阿里系的股东怎么可能放过?蚂蚁集团不出人们所料,终于启动了IPO,一步到位,拟在科创板和港股(A+H)同步上市,估值至少达到2000亿美元。

一旦蚂蚁集团上市,马云身家将居大陆首富且拉开第二名马化腾400多亿人民币,有望进入全球十大富豪行列;曾经说过“无论马云的决定是什么,我的任务都只有一个——帮助这个决定成为最正确的决定”的职场女强人彭蕾身家1400多亿将成为大陆新晋女首富,同时将诞生50多位亿万富翁,千万富翁更是数不胜数,P7以上的员工平均持股的数量约在3万到4万股,身家也达到千万[2]。“大鹏一日同风起,抟摇直上九万里”,这是一场财富的盛宴!

在蚂蚁集团员工发出财富自由的声音的同时,内部员工透露他们的士气现状就是“有期权的不想干活了,没期权的也不想干活了”。大家都在等上市IPO靴子落地的声音。关于员工暴富,华为创始人兼掌门人任正非曾有过一句名言:“猪养得太肥了,连哼哼声都没了。科技企业是靠人才推动的,公司过早上市,就会有一批人变成百万富翁、千万富翁,他们的工作激情会衰退,这对华为不是好事……员工年纪轻轻太有钱会变得懒惰,对他们个人的成长也不会有利。”[3],将军、士兵都无心打仗,何况蚂蚁集团有一个让他们曾经连吃败仗的微信支付这么强大对手的存在,如何能在竞争激烈的互联网市场中胜出?

而就在这时,蚂蚁集团最可怕的对手微信支付正在如火如荼地开展“微信支付智慧经营赋能商家计划”,我们发现疫情后的微信支付团队更加成熟了,微信支付也再不只是一个“用完即走”的简单支付工具,融入了更加多的智慧经营能力。从7月21日至7月30日10天推出了11场智慧经营系列课程,微信支付各大行业负责人、产品经理轮番上场,以线上课堂授课的方式,发布了若干解决方案,笔者总结为微信支付的“智慧经营”三大利器,分别是“新政策”、“新产品”、“新方案”。

一、新政策:激励到达渠道末端、分场景激励、大力推广刷脸支付

(一)直接面向针对客户的末端渠道进行激励

2020年的激励基调已经从用户激励转移到对渠道客户的激励,给门店收银员的激励是达成渠道推力最重要的一个环节。过往的激励手段是对渠道商的激励,渠道商再给他们的店员激励,而微信直接打通了面对店员的激励,直接触达面对客户的末端,激励数据显性化,店员能够实时看到自己的推广数据,并随时可以进行提现奖励金。

(二)分场景优化激励政策

(1)小程序扶优

小程序点餐,轻量化、体验好,已经越来越被消费者所熟悉并接受,但是主要还在头部商家(例如金拱门中国的“i麦当劳点餐”)进行应用,而大量的腰部商家还不熟悉。为了布局推动腰部商家使用小程序点餐,微信支付推出了“小程序扶优”政策,针对应用小程序点餐的商家加倍返佣,并且在居于LBS的朋友圈宣传中进行流量支持。

(2)支持刷脸应用

刷脸支付的在疫情期间,更显出了无接触式支付的优势。在未来,随着人脸信息的大规模应用,将让使用人脸数据的人工智能、大数据应用越来越智能,微信支付、腾讯优图也能够掌握人脸这一不可再生的生物信息,应用于更加多的场景。微信支付针对零售、餐饮、医疗等行业大量投放自助刷脸设备,并对刷脸支付设备进行大规模的补贴。

(三)大力补贴刷脸硬件终端

微信支付的数据分析显示,刷脸支付设备整体市场2019年比2018年增长了12倍,2020年尽管受到疫情影响,但刷脸支付市场正在复苏增长,截止至2020年6月,刷脸支付设备的市场投放比2019年增长了70%,在行业场景应用增长也非常快,单台设备覆盖3000人,刷脸占比16%至20%,单台刷脸产出最高的城市为桂林和长沙。

在竞争比较激烈并具有成长性的K12校园市场更是降低了刷脸设备补贴奖励的标准,K12食堂人脸消费奖励政策更新为新增点亮奖励800元/台,即有6个用户使用即可申请设备奖励返佣;单笔奖励由0.5元/笔,提升至1元/笔。

二、新产品:推“微信支付分”抗衡“芝麻信用分”、推“微信先享卡”产品

众所周知,蚂蚁集团的芝麻信用分一直走在行业的前列,在缺少强购物载体电商商城支持的微信支付在推广信用场景只能走合作生态之路。2020年微信支付终于正式推出“微信支付分”产品,将在微信钱包入口中全面开放,并针对共享租物、购物娱乐、交通出行、生活服务、住宿预订等70个以上的场景,上线服务项目1000个,并且打通人脸应用,实现即刷即用,微信支付分产品也同时支持服务商模式,接口通用化升级,降低服务商开发维护成本,降低商户的理解成本。

同时基于微信支付的产品能力,推出了商家可快速定制专属营销约定和用户优惠的微信先享卡产品。试点数据显示,使用了微信先享卡后,线下零售商户人均消费频次提升了55%,人均消费总额提升了26%;线下自助设备人均消费频次提升了92%,人均消费总额提升了266%;线上电商小程序,人均消费频次提升42%,人均消费总额提升了36%。

三、新方案:行业解决方案新动作频频、开放生态联手硬件厂家共拓市场

(一)行业解决方案新动作频频

在微信支付的行业应用方面,本次微信支付成长计划智慧经营系列课堂推出了餐饮、零售、银行营销、时尚、教育、交通、酒旅与物流、医疗、政务民生等专场,微信支付各大行业主要负责人及产品经理上台演讲,按照“产品能力+政策支持+新产品+服务商盈利点”的主线阐述微信支付在2020年的部署,各行业的运营工具大同小异,主要还是基于微信的基础能力公众号、卡包、小程序、券、朋友圈、社群等进行运营,下文以餐饮、零售、教育行业来举例说明微信支付的布局与思考。

餐饮行业

2020年以前,微信支付在餐饮方面基础能力就实现了支付即会员、智能发券、定向推送广告等业务能力,2020年主要大力推广小程序点餐和H5页面点餐,单个服务商最高激励可以去到300万元/月,单个商户主体奖励10万元/月。

餐饮行业的2020年创新,主要是通过“拼单来助力外卖小程序的运营”,赋能线上线下流量引流到私域,通过针对私域流量的精细化经营提高客单价和拼单的GMV,从而形成沉淀会员,再而促进复购。第一批上线的商家有喜茶,奈雪的茶还有星巴克。

微信支付餐饮行业的运营,2020年将更加精细化运营,从公域流量到私域流量的经营,主要是社群运营能力的提升,并且总结了私域流量的4大特点,即可触达、有粘性、可信任、可转化。主要推出的私域流量运营工具是推出微信商家券(原有卡券、微信支付券等),该券可以插入至微信卡包,能够实现过期提醒,并且支持API接口形式轻开发。

值得一提的是,只要通过微信小程序拼单购买,能够自动获取拼单人的订单单价,平摊运费总价,只要三步就最终实现群收款,达到了商家降低运力成本,提高客单价,拉新用户的目的。从心理学的角度也避免了拼单主羞于向拼单成员分摊费用的尴尬。

在成长计划系列课程当中,微信支付也为餐饮行业服务商分析总结了四个盈利模式,具体如下图所示:

零售行业

微信支付发布了智慧商圈3.0的概念,他们认为:“以经营客户为核心,基于营销与服务的解决方案就是智慧商圈3.0”。

“支付即会员”结合“支付即积分”的能力,在很多场景里都有良好的应用,对获取新客户、沉淀用户有非常好的运用效果。

除了针对线下商家、核心商圈推出更加有针对性的运营工具之外,微信支付针对低流量人群区域也通过自助设备的形式进行布局,微信支付联合硬件厂家、平台商和运营商三个主体拓展低流量人群市场。

教育行业

在教育行业,微信支付对教育培训行业、K12、高职高校等三大市场分别推出了具体的解决方案。

微信支付认为在疫情情况下,线下培训机构需要工具自救,即OMO模式。OMO(Online-Merge-Offline)模式指的是线上和线下的深度融合,是继O2O之后市场效率更大提升的商业模式。

主要的营销套路还是“找、留、转”,通过拓宽渠道,让更多人知道培训机构的课程内容,让渠道宣传来的人能够沉淀到私域流量中,最终通过营销服务的能力转化为付费用户。

而在K12市场方面,微信支付更加强调家校互联。微信支付透露了K12是一个连接7亿用户的千亿级市场,学前学生达到6600万人,小学生达到1亿人,初中生有4600万人,高中生达到4000万人,K12市场消费笔数达到270多亿。

家校互联,微信支付希望对K12学生在学校的行为进行数字化,从而达到家校互联的效果。微信支付主要还是聚焦在消费数字化方面,主要的形式是家长通过微信完成与子女校园卡的绑定和签约代扣,子女在校园里面进行刷脸或刷卡消费,而家长可以通过微信免密代付,最终看到消费通知了解到子女的消费情况。

在高职高校信息化建设方面,微信支付主要通过电子校园卡,对校内学生的身份、行为进行数字化管理,主要的产品方案是双离线扫码方案、线上充值、实体卡免充值、校园电子卡,还有校园刷脸等产品方案。

针对服务商有费率的支持,公办学校跟民办学校享受优惠费率的支持,服务奖励方面,每所使用代扣的方案的学校奖励5万元,同时享受机具补贴。

(二)开放生态联手硬件合作伙伴共拓市场

腾讯公司作为头部互联网公司,主要以软件、应用系统、数字化基建为主要运营业务,而硬件设备是与客户交互最重要的界面。2020年微信支付发布了硬件引入规范,开放生态联手具备能力的硬件厂家合作,针对细分的应用场景提供不同的交互设备,从而满足不同应用场景的需求。

微信支付对硬件生态厂家接入微信支付认证设备库,分了5个阶段,分别是研发设计阶段、DVT阶段(样机生产)、PV阶段(小批量生产)、MP阶段(大批量生产)、和最终的推广阶段。在微信支付的官方网站当中,以下流程称为“微信支付设备服务商接入流程”。

值得一提的是样机生产阶段,软/硬件设备需要进行预检测,软件检测方面每款设备SDK模式和APP模式均需要提交一次,硬件检测方面需要厂家自检和提供各类检测报告,例如产品可靠性、整机ESD、信号完整性、RF OTA测试报告等。

第三方机构送检需硬件厂家将待测设备送至总部位于广州的中国电子集团第七研究所的凯尔实验室检测,凯尔实验室会从“安全、系统功能(支付)、系统功能(系统设置)、机械类可靠性试验、基本功能测试、性能测试、认证”等7项内容检测设备并为微信支付提供检测报告。

微信支付的官方网站中显示,从硬件开放平台、行业方案、设备展示看,微信支付硬件生态的模样已具备雏形,微信支付的设备铺设商,只需要按照不同的应用场景联系不同的硬件厂家洽谈采购事宜即可,免去了非微信支付认证设备验证的麻烦。

参考资料:

[1]艾瑞咨询,2020年中国第三方支付行业研究报告,https://new.qq.com/rain/a/20200413A04AO200

[2]三言财经,蚂蚁上市造富大揭秘:将诞生50多位亿万富翁,整楼都是财富自由的声音,https://money.163.com/20/0724/07/FI9K9JJ100259DLP.html

[3]中国企业家网,任正非:猪养得太肥连哼哼声都没对华为不是好事,https://finance.sina.com.cn/leadership/crz/20130927/140416871980.shtml

[4]微信支付设备展示,https://pay.weixin.qq.com/wiki/doc/wxfacepay/device/


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