2月初，国际咨询公司贝恩发布《中国数字化零售银行报告（2023）》（以下简称“《报告》”）。

《报告》基于贝恩2022年8月—9月对内地约1800名零售银行客户进行的调查及对多名银行相关人士的采访等。

《报告》主要分为三部分：一是简介中国零售银行发展阶段和现状等；二是以四大关键主题分析零售银行业的发展情况；三是未来展望，对零售银行提出建议。

零售银行进入发展新阶段，净推荐值稳中有升

《报告》显示，中国零售银行业经历三大发展阶段：

2010-2015年，在房市和股市的推动下，零售银行业务高歌猛进。

2016-2019年，在股市调整和“房住不炒”、资管新规等监管要求之下，零售银行业务收入增速放缓，部分头部银行引入客户体验管理体系。

2020年至今，基于移动互联网的数字化转型提速，客户转移和流失成本降低。

随着行业竞争加剧、客户眼光变得挑剔，零售银行业迈入重视客户体验和高质量发展的新阶段。

根据贝恩近四年对零售银行NPS（净推荐值）的调研结果，数值稳中有升，表明客户体验正在改善。

在开展NPS调研的1800名内地零售银行客户中，55%的受访者为“推荐者”，说明超半数的客户愿意将主办行推荐给亲友。另外，当前或过去一年中，推荐者平均购买2.6个主办行产品，贬损者则为1.9个；而未来一年，推荐者转投其他银行的可能性是贬损者的0.8倍。

可见，推荐者倾向于在其主办行购买更多产品，且忠诚度和客户黏性较高，因此可创造长期经济价值。

四大主题：全渠道、手机银行、财富管理、数字技术

如何让客户体验更上一层楼，是零售银行所关注的。《报告》认为其蕴含四大关键主题。

一是全渠道

零售银行业已形成包括线下网点、ATM机、客服热线、手机银行、网上银行、微信公众号/小程序等在内的全渠道格局。

在所有渠道中，手机银行对银行关系NPS的影响最大：手机App的NPS每提升1%，客户关系NPS将提升0.239%。因此更多银行愈发重视手机银行，践行“移动优先”战略。

《报告》还显示，在数字化时代，传统网点依然扮演着不可或缺的角色。客户少数几次线下网点体验，往往体现“真情时刻”，即对取悦（或惹怒）客户影响最大。因此，线下和线上渠道体验均不能忽视。

另外，零售银行应注重全渠道融合，确保客户在多个渠道间无缝切换。

二是手机银行超级应用

根据贝恩对手机银行所覆盖的金融及非金融功能进行调研，结果显示，手机银行需提供触手可及、丰富多元的产品/服务功能、权益和生活服务，以一站式“超级应用”的形态，满足客户需求。

首先，手机银行功能丰富度是决定客户在该渠道体验的最关键动因。因此手机银行除了基础的金融类服务，还需与合作伙伴共建生态，融入更多非金融类功能。

其次，手机银行的便捷性是第二大动因，银行需持续优化操控便捷性。

最后，手机银行上的权益营销也是关键因素，需重点关注并发力积分、折扣、会员计划等模块。

三是财富管理

整体上，线上渠道在财富管理各业务场景中全程占据主导地位。

但值得注意的是，在客户旅程前半段，即探索投资机会、理财规划、理财咨询时，线下网点和客服热线的加总使用率仅次于手机银行。

贝恩针对智能理财规划/线上理财咨询过程中遇到问题的客户进行研究，发现人工服务不到位或无法获取是客户使用手机银行办理财富管理业务时的最大痛点。

在智能理财规划时，半数受访者表示存在“指导和信息咨询环节缺少人工介入”的问题；在线上理财咨询时，分别有72%和63%的受访者面临“通过智能客服，用文本信息进行咨询耗时且无效”和“无法转接到合适的渠道（如专属客户经理）解决”的痛点。

而针对性的改进，在智能理财规划场景下，有67%的受访者选择“智能投顾与人工咨询紧密结合”；在线上理财咨询场景下，74%的受访者选择“在咨询过程中，拥有更主动、及时对接的在线理财顾问或专属客户经理的协助”。

因此，银行在完善手机端财富管理体验时，需重视在沟通密集型场景中融入人工服务。

另外，客群细分、人机协同的服务模式成为趋势，贝恩按照可投资资产规模进行人群分类（300-600万元的富裕人群、50-300万元的大众富裕人群、低于50万元的大众人群），归纳出数字化和自动化、线上渠道人工服务、线下渠道当面服务分别的适用场景。

四是数字技术赋能客户体验

高新技术在金融业的应用，正推动客户体验升级。

比如在财富管理上，主要面向大众人群、无投资理财门槛的数字化财富管理平台涌现，全面覆盖各类基础理财产品和咨询；且智能投顾快速发展，可提供全方位、自动化投资组合构建服务。

在消费信贷和信用购上，授信申请或开通更为快速便捷，同时以更佳的智能风控模型作为支撑，有利于普惠金融的发展。

未来当以客户为中心，提出三大发展阶段

在数字化时代，零售银行要“以客户为中心”，但在转型过程中，往往面临客户洞察不清晰、客户旅程待优化、个性化互动待加强等挑战。

《报告》提出银行提升客户体验的三大阶段：

一是建立客户洞察与细分能力。银行明确战略目标、差距和机会，建立客户洞察分析、客群划分等核心能力，并构建基于客户细分的价值主张和产品服务。

二是打造无缝式客户旅程体验。结合战略定位和调研出的特定场景NPS表现，先确定具有突破潜力的领域；然后利用数据分析和技术，重塑该领域的客户体验，比如运用数字化营销手段，有效拉新与激活客户；最后制定全行客户体验优化路线图，明确下一阶段可优先实现大规模个性化的基础用例，比如计算机视觉核身、语音/语义理解等。

三是人机协同，创造个性化互动。银行灵活使用个人层面的实时数据与分析能力，建立大规模深度客户联结/个性化服务能力，将数字技术与“人”的参与进行融合，打造可取悦客户的互动。

另外还包括打造以客户体验为导向的运营模式；开展技术转型，升级数据和IT基础设施等。