在业务线上化迁移的过程中,如何在线上获取更多的关注,已经成为银行数字化转型的竞争高地。
近日,多家银行在抖音、快手、微信视频号等平台的直播间推广贷款产品,引发颇多关注。与此同时,据《银行科技研究社》了解,监管已经出手,调研多家银行近两年网络直播的销售和投诉情况,关注直播信贷领域的风险。
在这一系列布局背后,银行在线上的揽客困境以及相应的政策风险都不容忽视。
当线上成为银行业务开展的兵家必争之地后,线上营销也成为了重中之重。银行对线上营销的关注不仅仅在于直播间等带货场景,对数据的应用同样不容忽视,尤其是在数字化程度较低的对公领域。
对公客户标签侧重关系网络、偏好等方面
在银行当前的对公营销数字化中,对数据的应用是重中之重。
据《银行科技研究社》了解,农行推出了对公客户营销管理系统,对公营销设置了一个平台、六个中心:对公营销中台,客户中心、画像中心、营销中心、产品中心、决策中心、业绩中心。
其中,画像中心关注对客户信息的标签化整合,结合行内外数据形成对公客户统一视图,从客户综合价值、忠诚度、产品偏好、关联网络等方面形成客户画像标签,对接农行的多个平台、渠道,将对客户的理解转化为渠道的服务能力。
在客户画像的基础上,农行可以将对客户的洞察与场景营销、产品开发创新、业务决策、业务考核等集合,加强对线上能力的布设。
这也是银行对公营销数字化的基本逻辑,基于线上数据以及标签维度设置,实现对客户的洞察,在此基础上将客户、营销、产品、渠道、员工考核等结合,实现数字化能力布设。
农行在建立客户画像时,关注客户综合价值、忠诚度、产品偏好、关联网络等维度,主要关注客户对银行可能的营收贡献、营销难易、营销策略等方面。事实上,除了农行之外,通过整合对公客户多维度的数据,实现对客户的洞察,已经获得多家银行的关注。
据悉,工行搭建了对公智享营销系统、移动端智享营销专版。在线上营销背后,其搭建的数据中台至2021年底沉淀14大类客户特征,应用场景涉及营销等领域。
中行在对公结算等领域,打造了产品、运营、数据等中台,整合多个领域,在客户洞察等方面强调一套标签、一张视图,侧重点在于数据的共享流通。
建行的数据中台至2022年底累计实施4000多个大数据分析项目,在账户的基础上,建立了17亿个人节点、1.8亿公司节点及4600亿条关系边的关系图谱,识别家庭、股权、实际控制人等72种关系,应用于裂变营销、供应链挖掘、欺诈团伙识别等场景。
除了数据以及客户洞察之外,在银行的线上生态中,数据来源往往与场景息息相关,营销也常常基于具体的使用场景及对客户关系等的标签化理解,在这些方面,组织机构与人才的配合同样获得银行关注。
商户、支付、工资代发等是银行对公场景布设的重点
据悉,工行设立了数据中台运营中心,并组建金融科技生态拓展团队,关注数据在运营等领域的应用,并从人事配合上加强对生态及场景的关注。
线上场景布设上,工行提出“GBC+”基础性工程,以三农、代发、商户等客群为关注方向,推动“大中小微个”的客户生态布设。
农行以场景带动流量,营销聚焦重点领域、重点行业、重点客户等方向。
中行设立场景生态与创新部,构建覆盖研究、孵化、运营的全流程产品管理体系;同时,成立数字资产运营中心,强调数据挖掘、运用、经营的能力建设。据悉,其全国级运营中心已经筹建完成。
建行则搭建用户、商户、权益、支付“3+1”能力中心,启动账户、产品、内容、流量、营销、智能风控等6大新能力中心并完成能力初始化工作。
在银行的场景和生态布设中,工行、建行均关注商户、支付等领域,除此之外,政务、工资代发、公私联动等方向也是广受关注的方向。在这些选择背后,银行在推进对公数字化的过程中,零售的线上基础往往是关键前提。
与零售业务相比,对公业务的线上化面临的挑战更加多样化,当对公数字化获得越来越多关注、各个产业数字化如火如荼推进的时候,银行如何抓住发展的时间窗口,加大对公数字化布局,将更受关注。
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