直销金融，这个命题由来已久，并且一度非常火热。

但是火热的命题，终归还是要经受市场的检验，前几年直销金融类APP风起云涌，从直销银行到P2P，其实都算是直销金融的市场形态。

直销本身，是一种销售的形式，与其对标的是代销。直销金融，到底是应该站在产品层面，只做“自生产产品”，还是应该站在渠道的层面，去掉过多的“分销层级”呢？

今天我们做个简单地评述。

直销银行

在银行体系当中，由于总行与分行之间的关系，似乎分行销售金融产品，有点为总行“代销”的意味，因此直销银行，在银行体系内被理解为“总部直销”。

这样的理解似乎与“网点销售”进行了区分，在销售利润上的分配也就与传统机构销售不同。

但是我们都知道，不管是金融产品，还是商品，销售都脱离不了渠道，这个渠道有可能是物理的渠道，有可能是电子渠道，有可能是组织的所辖市场关系，有可能是人的社会关系，但不管渠道的形式如何，渠道是否强大决定了产品服务的深度与广度。

直销银行恰恰难以占据这样的渠道优势，原因大致有二。

1、金融产品的信任高度依赖于对渠道的信任。

2、直销与传统电子银行、线下渠道的业绩归属存在矛盾。

所以高度依赖线下渠道开展全产品营销的金融机构，直销类渠道产品推广面临了更多的阻力，很多业绩亮眼的直销银行，更多的是将直销渠道与传统渠道的业绩统计做了更好的合并与折中，实际上还是发挥了存量渠道的价值。

但是这样的直销算不算是真直销，我认为这个概念已经非常模糊了，也不具备讨论的价值，传统的网点销售在本质上也是直销，而现今的直销平台，也离不开中间渠道作为推动，直销与代销在银行系统内，其实已经是一回事。

P2P金融

P2P平台在形式上其实更接近直销金融，互联网用户直接在平台完成金融服务，是一种更扁平的服务形态。

但是P2P的火热，更多的是依靠高收益的价格驱动，这一类直销渠道的快速发展，就是最粗暴的补贴价格战，注册收单补贴千元，新手动辄15-20%的年化收益，都助推了这种“直销”的市场需求。

但是高收益，高补贴背后的风险问题始终存在，并且导致中长期的运营能力的丧失，这样以风险换收益的方法，显然对银行这样需要稳健经营的传统金融机构来说并不适用，所以P2P直销渠道的发展，对于传统金融机构来说也并不适用。

P2P的这种“直销金融”的发展，似乎无法作为成熟的金融渠道发展经验进行推广复制。

直销与平台化

从金融产品的视角来看，直销代表了自营产品的直接对客销售，也就注定了产品的单一化属性，而平台化发展的时代，用户已经习惯于更广泛全面的信息获得感，直销的平台化属性不足也就越来越明显。

与其坚守直销的“自营产品直接销售”属性，不如让“直销的概念”更宽泛，通过降低代销层级，或者直接应用“人”的传播能力，把扁平化和传播能力发展到极致。

因此直销的渠道关系与平台化的服务特性结合在一起，可能更适合直销金融的发展。

直销的应用

那么直销到底应该是什么呢？

长时间以来，直销机构的火热宣传与市场的冷淡反馈形成鲜明对比，核心原因或许在于对概念认知的理解偏差。直销是一种“业务关系”，但是很多机构将直销作为了一种“产品形态”。

大家常把直销产品化，但市场上的消费者并不能充分理解“何为直销”，也更无法理解直销银行与电子银行这样产品中的差别，自然直销产品在市场中无法得到良好的反馈。

相比较一款“直销”产品，直销本质上似乎更应该无形化，即直销应该依附于某一“场景”。脱离了场景的直销金融，也就自然会回到金融低频的属性，无法解决金融机构发展中的核心痛点问题。

所以一直以来，我所理解的“金融场景化”，就是直销金融的发展模式，即用户在场景中直接获得金融服务（不依赖于销售渠道，而是依赖于场景需求的金融服务）。

而场景到底是自营还是与外部场景合作，是线上还是线下，只是直销渠道形态上的差异。

而现在所说的开放银行，对API的应用，无论是对外还是对内应用，也都是金融直销化的体现。

而直销金融本身，所要深挖的恐怕是支付背后所衍生出来的各项金融行为，即收款入金场景的资金管理与增值，以及付款出金场景的消费金融和贸易融资。至于场景中的支付到底是银行系还是第三方，可能并不是直销金融的聚焦重点。

至于存量的分支机构，也就逐渐发生了职能上的变化，逐渐从原先对金融产品的营销，变成了对渠道产品的营销，并依托于不断进化的“渠道形态”，去运营上面的用户与客户。

说了这么多，似乎直销的概念已经模糊，甚至已经与是否直销无关了。

获取目标市场，洞察目标市场中的潜在客户需求，从满足交易向掌握市场转移，才是当代金融机构服务迭代创新发展的重心。

这样才能避免“风起飞扬，风落重伤”。