2019年7月23日，微信支付发布调整公告称，为严格落实《中国人民银行关于进一步加强支付结算管理防范电信网络新型违法犯罪有关事项的通知》（85号文）和相关监管要求，更好地保护消费者合法权益，完善支付风险防控体系，微信支付将启动实施“一号工程”，全面升级“App支付”和“Native支付”风险防控措施。公告要求微信支付合作伙伴在2019年9月15日前，完成升级改造，逾期未能完成改造的商户将无法使用有关支付功能，官方“直连”通道不受此次调整影响。随后，8月12日，微信支付进一步发布公告称，微信支付将更加严格审核服务商入网商户的进件材料，升级身份识别的认证标准。新入驻的商户及存量商户均需按照新标准进行客户身份识别与更新，否则微信支付相关功能将被限制。

“一号工程”鼓励商户绕开服务商交易转接、直接接入微信支付，虽然有助于微信支付实时查看商户情况、加强风险控制，但却对服务商的交易流水、运营收入产生直接影响。同时，这也标志了微信支付开始对其发展模式进行调整。本文将对微信支付的发展模式进行探讨，探索微信支付市场拓展的秘诀，讨论微信支付出台实施“一号工程”的真正意图，并对移动支付产业走势和银联的影响进行分析。

01微信支付市场推广策略

通过前文分析不难发现，微信支付依托其强大的平台，建立了一套极具品牌特色的移动支付推广策略。基于社交平台培养的用户习惯，通过各产品的市场投放，通过C端、B端分步走的战略，使得C端用户实现爆炸式增长，进而倒逼B端改造。本章将对微信支付近年来的发展战略进行分析，进一步探索微信支付高速发展的诀窍。

以微信红包引爆社交支付，拓展C端。首先，通过微信红包引爆社交支付。通过微信红包创新社交玩法，微信支付激活甚至颠覆了用户的支付习惯，从而将社交功能和支付功能合为一体，实现用户群体的裂变式扩张。

2014年春节前后，以互联网从业者、媒体记者为主的微信重度用户，开始在微信群里疯抢红包，这是微信支付的第一波用户增长高潮。2015年2月，微信支付在央视春晚推出的“摇一摇领红包”，联合诸多知名企业，一起发放红包福利，迎来了微信支付又一波用户疯狂增长的浪潮。

虽然互联网红包是被支付宝和微博玩过的花样，但在微信独具的熟人圈子社交群体的背景下产生了巨大效果。支付宝在PC时代培养的用户信任、打通银行端快捷支付，间接为微信支付培养了用户绑卡支付的习惯。可以说，支付宝辛苦积攒的经验，在微信支付的场景里得到了爆炸式的扩张与发展。

其次，凭借社交支付助力C端拓展。在微信红包推出前，移动App市场以微信为代表的社交工具和以支付宝为代表的支付工具大路朝天、各走一边。然而，微信支付用微信红包的方式，将支付和社交巧妙融合：发红包既是社交行为，也是支付行为，尽管其本质是C2C转账而不是C2B支付，但却为微信支付的爆发式增长埋下伏笔。

2014年，微信支付以互联网从业者为突破口完成了对社交支付首批用户的习惯培养。2015年，微信支付通过央视春晚完成了对全民的普及和席卷。红包在微信支付端演化至今，已经演化成大量零散资金的社交支付交易。这种社交型支付，进一步培养了C端小额高频的支付习惯，扩大了在C端的影响力。

以C端倒逼B端，快速扩大市场份额。在传统的银行卡支付产业，以及后续新兴的支付宝推广过程中，主要采用的是先攻克B端商户、后发展C端用户的策略。无论是POS的机具布放，还是阿里系的扩张，都是先对受理环境进行改造建设，积累一部分商户后再逐步向用户进行推广。尽管支付宝作为互联网时代的产物，发展至中期利用用户积累反过来推动了商户接受支付宝产品，支付宝早期仍旧在商户端花费了巨大的人力物力。

然而，社交支付因为微信红包而火爆的时候，支持微信支付的实体商家并不多，显而易见，微信支付的快速发展，走的并不是一条传统的老路子。

微信支付充分认识到所有的商户都是面向用户提供产品与服务、所有的支付都是用户为了满足个人消费诉求而发起的资金交互行为，精准掌握了“抓住用户就是抓住支付流量”这一重要命脉，以用户吸引商户接受微信支付产品，又以庞大的商户受理面反过来进一步吸引社交支付触及范围外的用户，最终实现用户、商户同步发展，是一个典型的C端倒逼B端的过程：

微信支付拓展商户的一大特点莫过于，相比于定义为“拓展”，更像是商家主动要求接入微信支付。尽管支付宝发展到中期，积累了一定的用户流量后，也采用了C端促进B端的发展模式，但是，微信支付用户基础过于庞大，尽管微信支付、支付宝的用户存在重合性，但是微信App打开频率高、微信红包带来的用户账户资金沉淀多，在支付时更容易得到用户的偏爱，用户基础更扎实，商户在“支持受理微信支付产品”与“失去移动支付市场过半的忠实用户群体”的问题前别无选择。

截至2018年10月份，以微信支付为核心的腾讯系各移动支付App活跃用户已近30亿人次，用户规模巨大、活跃度高的特点，帮助微信支付及其代理商更容易地说动商家受理微信各项支付产品。换言之，大用户基数推动市场需求增长，市场需求倒逼商户接入微信支付，商户倒逼软硬件服务商更新升级、接入微信支付功能，最终实现支付产业上下游全打通。

尽管严格来说，C端倒逼B端发展并不是微信支付有意推行的发展策略，但微信支付的快速发展的确需要归功于这一策略，帮助微信支付为生态平台“高筑墙、广积粮”，最终实现C端B端两线同时进攻。

以智慧运营深入B端。随着移动支付市场的成熟，费率红利见顶，越来越多的商户对支付的需求回归理性，不再单一追求零费率、低费率，而对包括支付功能在内的全套经营方案更为看重。微信支付以“为企业提高经营效率，助力行业升级”为理念，提供“支付+”全行业解决方案的运营支持（图5）。通过帮助商户建设“支付+”运营体系打造完整的运营闭环，让商家实现从线上到线下服务的融合，提高商家服务融合质量、运营水平，提升用户满意度，从而增强微信支付与B端商户间的黏性。

支付是产生交易数据、支撑各环节流转的基础，“支付+”以支付为出发，根据商户的经营实际，为其进行定制化开发，从而打通商户各项数字化功能及服务，可提供附加增值的基础应用主要包含运营管理、会员管理、精准营销、金融服务四类，最终落脚点是支付流量的增大与变现。

图5微信支付“支付+”体系图

一是“支付+运营管理”。将微信支付与商户的进存销、门店管理等功能进行绑定，从而实现前台产品售出、中台订单登记、后台库存调整的全流程运营管理。支付+运营管理使交易与订单详情牢牢绑定，可以帮助商户准确掌握每笔收入对应的货物信息，核查对应关系是否准确，便于盘点实际经营状况，节省运营管理成本。

二是“支付+会员管理”。将微信支付与商户的会员体系进行结合，用户在支付时自动识别支付信息和会员身份绑定关系，使用户得以直接享受会员折扣，无需用户携带多个会员身份认证要素或商户进行额外操作。商户通过使用微信支付的“支付+”体系，将用户的交易行为与购物行为关联到一起，提升了运营效率，并为未来搭建CRM提供升级服务奠定良好基础。

三是“支付+精准营销”。由于支付行为的产生，真实地反应了用户的行为偏好，基于微信支付采集到的巨大的用户行为偏好数据，结合用户微信公众号、小程序、朋友圈广告的传播，实现对不同用户的个性化推送、精准营销，促进用户在相应商户的消费支付行为产生。

四是“支付+金融服务”。腾讯体系下的微众银行，具备向小微商户提供经营贷款的能力。而微信支付通过获取商户大量的交易流水了解商户的经营情况，可以以此为依据推动微众银行向商户发放贷款，帮助扩大经营规模。当然，由于微众银行体量有限、相关监管政策的要求，这一增值应用暂时只适用于小微商户主体。

以营销推广扩大影响力、提升市场黏性。阿里系最成功的营销莫过于天猫“双11”及各类蓬勃发展的购物节，帮助唯一支付产品的支付宝培养了大量用户使其线上份额占据主流地位。线上没有强大场景的微信，将主要精力用于线下耕耘。从某种角度说，“云闪付”C端产品更像支付宝，线下的营销宣传方式更像微信。

针对用户群体如何和商家面对面完成交互体验，微信官方团队发起了多项针对线下商家的优惠运营活动，旨在帮助商家提升实体门店的微信支付运营能力，增强用户使用微信支付的积极性，扩大微信支付品牌知名度与影响力，提升市场黏性。

在营销活动方面，2015年3月，微信推出了“微信支付日”。用户在每周二使用微信刷卡支付购买商品或服务，即可享受合作商家和微信联合推出的各种优惠。“微信支付日•鼓励金”项目活动形式新鲜有趣，领取鼓励金后，在周四当天使用微信支付即可累积金额翻倍，天天有惊喜，并集中在周五/周六两天核销，目的在于引导用户复购。2015年8月，微信推出了“微信支付美食日”。配合“绿洲计划”，针对线下餐饮及商业综合体商家开展，综合使用“微信支付立减、随机减、支付后送红包、支付后送代金券”等各项营销手段，为用户带来美食和优惠的双重享受。“8.8无现金日”是微信支付倡导发起的全球首个移动支付节日，每年的8月8日向用户发放无现金日体验金、享受相应优惠，希望通过号召网友一起使用移动支付、刷卡等更低碳、便捷的支付方式，倡导一种更为低碳、前沿、智慧的生活方式。

在宣传推广运营方面，结合社交平台，微信将线下营销活动的宣传渠道聚焦线上，扩大了传播面，其中朋友圈广告是最创新也是最有效的一种。微信通过收集用户支付、社交产生的数据，精准判断用户偏好，帮助商户轻松、准确地筛选出目标用户，在目标用户朋友圈中进行投放，也帮助用户最大程度地获取到个人感兴趣的消息。此外，朋友圈广告支持同步配合发券，商家可以通过票券承兑率清晰分辨广告转化率、判断广告效果，避免不必要的广告投入。通过朋友圈广告对商家进行宣传推广、对微信支付各类营销活动进行宣传扩散，帮助微信支付进一步满足用户和商户需求、扩大影响力。

通过各类营销活动，结合独特的宣传推广渠道，用户享受到优惠，提升了产品好感度与使用意愿；商户提升了客流量、转换率、复购率，增加营业收入，增强了商户推荐使用的意向。

以政企合作深入渗透市场策略。微信支付的整体策略主要是“两手”，即：一手抓政府合作，一手抓行业落地；“两边”，即：一边抓C端体验、一边抓B营销推广；“两面”，即：一面抓政府合作，从安全等角度消除各方顾虑，一面抓建立合作伙伴，广泛动员各方实现行业突破。微信支付以“智慧生活”为核心理念，以“微信公众号+微信支付”的形式提供全行业解决方案。近年来，微信支付通过与腾讯系健全的产品体系和服务体系打配合，陆续与各地各级政府签订合作协议，将“移动支付智慧城市”的建设融入零售百货、餐饮、交通出行、医疗、教育等城市商业、民生和政务领域，助力各领域转型升级。

仅2018年，腾讯已在22个省达成了政企合作。基于各类行业综合解决方案，在政府大数据中心、公共安全、智能交通、绿色环保等多个领域提出了一揽子解决方案，并且已在全国50多个城市和地区快速实施落地。参与到公检法顶层规划设计，提升民生服务体验。针对政府服务升级、创新和意识提升的迫切需求，微信支付与合作伙伴在产品和解决方案上形成合力，不断创新合作模式，扩宽业务场景，在数字政府生态建设上承担了数字化助手的角色。以重庆地区为例，2017年下半年起，腾讯公司先后与重庆市经信委、重庆市政府在商业、民生、政务全领域展开战略合作，更是于2019年8月将腾讯西南总部落地重庆市两江新区，进一步深化大数据、智能产业发展、数字文化产业、智慧城市等领域合作。腾讯围绕微信支付提供全行业解决方案，并以此与各级政府机关开展全方位、深层次、实质性战略合作。

在政企合作过程中，微信支付一方面为各级政府机关提供各行各业全方位、全覆盖的行业解决方案，帮助解决各项民生问题，加深了与政府机关的联系；另一方面，通过深化合作，获得政策支持，获取优质资源，从而得以进一步推行各种行业解决方案，加强场景建设，加深行业渗透力度。

（作者供职于中国银联重庆分公司）