经历了十五年的喧嚣，笙歌渐息，“双11”终于恢复平静了。

今年双11，没有无处不在的广告宣发，也不再有迫不及待的蹲守抢单。不是“双11”不合时宜了，而是市场已经以不同名义复制出了无数个“双11”。618、双11、年货节、女神节、情人节、七夕节……，促销节点已经贯穿了全年，人们早已无需苦候一年等待一场“剁手”盛宴。不过尽管如此，双11依然维持着一个老牌购物节的排面，相较于其他购物节，参与双11的品牌、商户和用户数量依然是行业的绝对头部，正因如此，双十一仍是商业实验的最重要练兵场。

而今年，从目前已经披露的信息来看，蚂蚁分期服务在双11中的介入深度无疑是一个重要看点。

今年双11，从商家结构来看，花呗分期免息服务的覆盖面进一步扩容——除了品牌旗舰店，中小淘宝卖家和不少直播间也加入了花呗分期免息的阵营。其中，除了阿里生态的淘天网络，也包括支付宝通过收单网络延伸触达的各大商户和平台。

这似乎并不是蚂蚁金服单方面的热情驱动。大疫三年虽然已经时过境迁，信心的修复和经济的回温却仍需要漫长的周期。社会心理、用户行为的深刻变迁也促动了零售赛道的这一变化。

消费心态理性化

午夜十二点已过，双11战报一秒出炉。摘录几个有趣的数字：

402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入"亿元俱乐部”；

3.8万个品牌成交同比增长超100%；

全周期累计访问用户数超8亿，破历史纪录；

三线以下城市新增超2000万购买用户，新增超1.4亿订单；

11月11日百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%；

58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播……

低价心智凸显是这届双11的一个突出变化。

经济环境遇冷，小确幸的经营是需要智慧的。而随着消费主义的浪潮退却，大众群体的消费心智事实上获得了成长。越来越多消费者将分期免息作为精打细算的生活方式。

这一届年轻人主打的是骑着单车去酒吧，该省省该花花。有消费者算了笔账，买台电脑6000块，用商家提供的12期免息付款，每个月还500块，剩下的钱存余额宝，一年也有几十块收益。反向消费主义的态度就是“勿以毛少而不薅”。

蚂蚁方面数据显示，96%的人购买大额商品时倾向于使用分期免息，其中3C数码、家用电器是消费者通过分期免息购买最多的两类消费品。

消费者的理由是，避免资金短时间被过度占用，现金流的安排能够更从容。一些消费者甚至很有“折旧计提”的会计思维，他们认为冰箱、电视、家具这些耐用品本身就要用很多年，购买的这笔钱也应该分摊到未来。

艾瑞咨询研究发现，超9成消费分期人群使用过分期免息。使用过分期免息的人，超9成认为分期免息是省钱工具，超6成即便当下可以全额付款也更倾向于选择分期免息的方式消费。

需要强调的是，消费金融本身不等于消费主义，究其本质而言，作为帮助资金和消费完成跨期配置的工具，消费金融不仅能够帮助消费者缓冲现金流，也能够有效支持实体经济。尤其在当下的经济环境下，某种程度而言，商家比用户更需要消费金融的支持。

商家需求多元化

今年的双11，蚂蚁方面公布数据显示，淘宝天猫平台上近300万商家为消费者提供了花呗分期免息服务。这显然不是蚂蚁单方面的热情推动，商家们的这一选择是深思熟虑的。

卷生卷死本来就是零售行业的常态，双十一虽然热度不如当年，却依然是商家们的竞技场。尤其如今消费降级，热情降温，商家为了在存量市场攫取更大份额，分期贴息的力度反而较往年更甚尤，以高客单价产品，以3C数码、白电、家居行业为代表。

蚂蚁方面的数据有十分明确的体现。

双11期间，荣耀投入分期免息的预算超过2000万元，荣耀6成以上的手机支持花呗分期免息；容声冰箱80%以上的商品都支持花呗分期免息，用于贴息的投入比去年增长了25%，不光线上，线下门店也向消费者推荐分期免息商品；顾家家居今年投入超过千万元进行贴息，天猫店80%以上的商品都支持花呗分期免息。顾家家居电商事业部副总经理闵伟汉透露，使用花呗分期之后，天猫期舰店整体成交额比没用时提升了30%-40%。

分期产品的引入对促销带来的影响立竿见影。消费者现金流压力得到缓解，自然就能够有更大的动力去消费，帮助商家更好地冲击GMV目标。容声品牌线上营销负责人张纯波算了笔账认为分期产品能够显著降低消费者的购买门槛，有效提升转化：“可以说是一分钱投入带来两分钱营销的效果。”

但更深层次的原因还有很多。

首先，新客户尤其是年轻客户，是商家很希望能够长期有效触达的人群。但品牌心智的建立是一个漫长的过程，对大额、低频的消费品而言，持续保持存在感并不是一件容易的事。分期就是一个很好的方式。分期产品的还款周期通常在3个月到3年之间，还款的过程就是一个强化品牌心智的过程。

与此同时，同样是贴补客户，比起打折促销，分期免息能够在很大程度上平滑老顾客的落差心理，兼顾了老客户的消费体验。

根据艾瑞咨询发布的《分期免息工具价值研究白皮书》调研显示，近7成被访商家认为提供分期免息后销售额有明显提升；而近4成的被访商家在今年大促期间全部商品均提供分期免息服务。

蚂蚁集团分期业务负责人李扬介绍，依托广阔的场景覆盖、领先的大数据风控以及互联网产品化的能力，贴息已经被开发成商家工具，商家根据自己发新品、打旺季、拓渠道的销售节奏，在后台或者手机上就能按需配置。消费者分期购买，利息平台或者商家补贴。

不仅帮成熟品牌拓新客，花呗分期免息还是新品牌成长的好帮手。天猫“千星计划”负责人杨凌霜介绍，花呗分期免息让消费者理性决策更容易，帮助新品牌提升用户转化，提供费率优惠帮助新品牌降低运营成本，“这些有助于新品牌加速成长”。

静水深流，一切才刚刚开始。