谈品牌在移动钱包的重要性
非洲纲哥移动支付网2020/7/7 11:07:58

口碑是生命线

在我们之前调研肯尼亚M-Pesa,当时Safaricom CEO总结其成功要素中有重要一条就是Mouth to Mouth——口碑,在Safaricom的眼中,品牌的口碑是M-Pesa成功的重要一环,M-Pesa的成功是人们不断地互相口口相传而传播了自己的口碑。

为什么口碑这么重要?

因为要让人们相信把钱存进一个不会丢钱的钱包账户,存进来钱也不会少,而且还比存在银行更方便用,这对钱包品牌的要求就很高,如果摆在用户面前一个是银行的账户,一个是支付公司的钱包,功能都一样,相信所有用户都会选择银行而不选择钱包。类似地当年微信支付刚推出时也面临同样的问题,微信选择了一条从社交网络的红包来推进。而在国外的钱包,运营商选择了一条更传统的社交网络方式——口口相传来的口碑。

人们通过口口相传来介绍钱包的便利性和安全性,通过向自己的亲戚朋友介绍来打消他们的疑虑,大多数发展中国家本身都是一个熟人社会,这种口口相传所带来的效果是会被快速放大的。

当然,做口口相传给一些推荐费也是可以的,但仅靠一点点推荐费是无法推荐给最重要的人去相信的,那就还需要更重要的背书。

品牌的背书

在观察和分析非洲以及海外的各个移动钱包(Mobile Money)的案例中,我们也会发现另一个有趣的现象,就是几乎每一个成功的Mobile Money品牌都不是独立发展起来的,后面都有一个很强的品牌。

也就是说在这些移动支付品牌建立之前,其本身的品牌都已经给打下了一个让用户信任的基础。

如Safaricom之于M-Pesa,在2007年M-Pesa出现之前,Safaricom已经是肯尼亚最佳的品牌了,Safaricom是肯尼亚第一大移动运营商,是肯尼亚最佳雇主。然后Safaricom推出M-Pesa,在很长一段时间都是描述为Safaricom M-Pesa,而不是直接地叫M-Pesa。

再例如MTN,基本上各国Momo做得好的都是MTN在该国排名第一的,像加纳MTN Momo市场占有率90%以上,促进了MTN在该国品牌更强。而比较特别的是尼日利亚,在尼日利亚,MTN也是用户数最多的网络,但MTN Momo即使上线以后也做得很艰难,这里面一个重要原因就是MTN在尼日民众的品牌形象并不是很好,MTN是个南非公司,尼日媒体对南非品牌普遍不友好,经常把MTN推上尼日与南非民间冲突的风口浪尖,一旦有问题,MTN的门店就会被砸。因此尼日MTN的Momo只能艰难前行。

不是移动运营商背景的但做得比较好的本地钱包中,孟加拉bKash是非常出色的一个,但其实bKash的后台是孟加拉BRAC银行,相当于银行来背书,这种品牌背书更加让人产生信任。

而津巴Ecocash背后的Econet,除了本身Econet是津巴布韦最大的移动运营商之外,其老板Strive Masiyiwa既是津巴首富,也是最受尊敬的企业家,用户当然会相信并愿意把钱存进EcoCash里。

建口碑难,毁口碑易

支付的核心是信任,信任来源于不断地广告宣传,来源于稳定的产品,来源于一点一滴为用户解决问题,来自用户的口口相传。信任的建立需要时间去积累,但一旦出现任何问题,想要弥补就非常非常地难。还没有见过一个公司在品牌出现极大受损的情况下还能东山再起的。

很多钱包在初期都会碰到很多影响品牌的问题,如系统宕机,用户取不出钱;骗子用钱包进行欺诈等。这需要钱包对每一个类似的问题都要精心去处理,努力地去恢复。

当年M-Pesa的旧系统经常在发薪日或者周末宕机,但Safaricom团队精心去处理,保证用户的资金不丢失,后来人们习惯了M-Pesa的宕机,但依然相信M-Pesa。

而关于欺诈,就必须得加强内部的风控和客服,及时减少用户和代理的损失,同时加强外部协作,该报警报警,该帮用户买保险就买保险。

品牌就是移动钱包公司的羽毛,一定要非常非常珍惜。

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