跨界联名，数字转型。在信用卡市场营销同质化的当下，传统产品鲜少能激起水花，各家银行信用卡中心不得不转换思维方式，摒弃“跑马圈地”迈向精细化运营，在金融科技的加持下，将数字化运营作为冲破桎梏的关键。于是乎，他们选择主动“走出去”，携手各大领域头部互联网企业，推出极具针对性的联名卡，切入“小而美”的细分市场。

联名卡风潮袭来

眼下，试水联名卡不再局限于大行，部分区域性中小银行也已纷纷尝鲜，涉足互联网、航空、餐饮、娱乐、教育、医疗、保险等多元领域，而服务契合合作方目标客户的直接需求，从特色权益与品牌IP两方面入手，充分调动起用户申卡兴趣与用卡积极性。

11月4日，交通银行信用卡联手京东打造的“交通银行京东PLUS会员联名信用卡”正式上线。成功办理金卡的新客户可享5积分换购价值199元的京东PLUS会员年卡；白金卡客户达标免收1000元年费，并且首刷即可每年获赠京东PLUS会员的专属权益。

10月20日，平安银行与京东数科签署战略合作协议，双方宣布联合推出的“平安银行京东白条联名信用卡”，该卡允许消费者“打白条”的场景从线上的京东商城延伸至线下。

10月上旬，北京农商银行携手爱奇艺发行联名信用卡，持卡人可享有新客户核卡即送爱奇艺VIP会员周卡、新客户激活后30天内首刷赠送爱奇艺全年会员权益（限前10000名）等权益。

一边是信用卡中心积极挖掘互联网新对象，扩大产品池覆盖面，另一边，有一定联名卡基础的信用卡中心亦在盘活存量联名卡，发现新价值，试图增添更多的新鲜权益，不断挺进持卡人的认知阈。

比如，“双11”期间，美团联名信用卡上线了“双11”专属优惠活动。10月30日起至11月15日，持卡人在各类电商平台购物时，只要刷该卡累计达到一定金额，便可获最高300元的美团现金券。

另据美团金融方面数据显示，从2018年9月份发行第一张联名信用卡至今，美团牵手各大银行发行的联名信用卡数量已经突破了1000万张。

“联名卡是企业一种比较好的服务营销手段，将自身的会员服务体系与银行进行有效合作，以满足消费者更多需求为导向叠加双重服务。”信用卡资深研究人士董峥表示，通过银行资源合作带来特定或个性化的服务，使消费者在原有企业服务的基础上，将会员体系延伸到金融服务领域以及更多的服务中，可以让企业会员得到企业与银行的双重服务，以提升企业会员的品牌忠诚度。

麻袋研究院高级研究员苏筱芮表示，随着商业银行“牵手”互联网公司发布联名信用卡，一方面能够说明过去联名卡的发布，为合作双方带来共赢局面，因此拥有了进一步合作的基础；另一方面则能够适应市场发展的需要，在获客上巩固自身的实力。

联名卡聚焦特色化定位

在信用卡营销同质化、互联网金融产品冲击，甚至是疫情等因素的催化下，今年信用卡发卡量有明显回落。根据中国人民银行公布的数据显示，截至2020年第二季度末，我国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.56亿张、人均持卡量0.54张。

不少业内人士认为，信用卡“上半场”竞争已经成为过去时，市场人均持卡保有量较高，传统产品难以激起水花，在蓄势待发的“下半场”竞争中，精细化运营、特色化定位成为各大平台逐鹿的焦点，而借助线上场景优势更成为市场竞争者获客的新基础。在此背景下，联名卡的发卡量和市场影响力逆势增长。据《华夏时报》报道，在21家A股上市银行中，通过互联网平台合作发行的信用卡业绩凸显。

• 上海银行2019年通过互联网平台合作引流，发放信用卡95.10万张，同比增长110.20%，占全年新增发卡量的54.89%。
• 北京银行推出京东PLUS联名信用卡、首张DIY信用卡，信用卡客户数同比增长30.5%。

从目前的行情来看，区域性中小银行对于联名卡的认知度、渗透度较头部银行有着明显的差距，旗下产品仍以为数不多的传统信用卡为主。但作为深耕当地特色场景的区域性中小银行而言，其更需要从自身客群、经济特色等方面考虑，加强当地特色与产品创新的联动，打造契合当地需求的个性化联名卡增值服务，完善服务体系建设与扩容，稳固区域性竞争优势。

董峥认为，中小银行如何利用社会商业资源，借助包括卡组织网络和各种信息共享平台优势，实现联合发展、多方共赢的局面，是中小银行做强信用卡业务的重要手段。把信用卡业务打造成社会资源整合的服务平台，制订与当地优秀的社会商业资源的跨界联合，以“联名卡”“主题卡”为核心的业务发展战略目标，实现细分化发展。