激烈的金融科技赛道中, Square是如何在美国争抢到头部位置的?
白鲸出海微微一笑很倾城2020/12/11 10:10:23

作者:Jax Vullinghs,Airtree Ventures投资公司投资人,博客《Making Connections by Jax》作者。

金融科技的创业与投资,绝大部分人会将眼光看向新兴市场。但美国作为一个成熟市场,到现在依然有2000万人没有银行账户,管理费用高、非开户行取款需要手续费,这样的问题依然困扰着美国用户。而Square就是在这样的机会下一步步成长起来的。

2020.10.06-2020.11.24美国安卓端各金融科技App DAU数据|App Ape

根据App Ape最新数据,Square旗下的Cash App是近期美国市场DAU最高的金融科技App。Square是看到了市场的哪些痛点、又如如何抓住机会一步步走到头部位置。白鲸出海特别选取Making Connections by Jax专栏作者Jax Vullinghs文章《The Square Opportunity》进行编译,以拆解Square的现有业务,解析Cash App和Seller App保持强势增长的原因,以及两大版块之间的潜在关联。

对于金融科技产业来说,一个平台如果想要成功,至少需要实现以下四点。

一、提升单位经济效益(这在金融科技领域非常难以实现);

二、养成用户的日常使用习惯;

三、软件功能捆绑;

四、将专有数据与机器学习技术相结合,寻找新的业务发展机会。

就目前而言,全球只有少数金融科技公司能全部达成这四点,而Square算是其中的一员。达成以上四点的企业对用户处理个人财务的方式进行了重新思考,也因此取得了一定影响,但这些企业的潜力却远大于此。

和其他成功平台一样,Square同样拥有这样的发展潜力。不过Square也有自己的独到之处。从一方面而言,Square旗下的Seller App和Cash App互相实现了独立发展,也都在迅速成长;从另一方面来说,如果Square能在这两大业务版块之间实现关联,那么公司本身就能在市场中积累巨大优势。

业务板块1——卖家(Seller App)

最初,Square是一款集硬件、软件和支付功能于一体的产品,通过Square读卡器和免费POS软件,小商家能够更便捷地接受银行卡支付。

在异常复杂的支付市场中,Square主打产品至上方针,让商家的加盟过程大幅度简化,从而扩张了客户群体。接下来,让我们看一下Square的卖家服务是如何达成金融科技市场中的四个成功要点的。

硬件销售和较低的CAC帮助Square提升单位经济效益

单位经济效益看的是一个企业的商业模式中最小的基础元素的直接成本和直接收入,对于所有互联网企业来说,关键是压低自身业务的获客成本(Customer Acquiring Cost,CAC),让公司在创立之后12-18个月内收回成本是一个非常关键的指标。但这一目标在金融科技领域极难实现,也是许多金融科技初创公司的失败原因。

相比之下,Square的产品易于使用且功能集中,强于现有竞品;因此在业务起步阶段,Square凭借着口碑推荐,得以将CAC控制在较低水平。

通过硬件销售,Square回收了一部资金,来负担扩展业务所需的获客成本,也让自己的获客成本回收期控制在了15个月以内。事实上,Square在2015年获取的用户群至今都还在继续贡献生命周期价值(Life-Time Value,LTV,意为公司在与用户的全部互动中得到的经济收益总和)。

Square自2015年第一季度以来的卖家业务净利润变化|Square

软件免费+行业定制化养成用户日常使用习惯

虽然硬件是收费的,但Square将POS软件免费赠送给商家,确保Square旗下产品的日常使用率。为了捍卫市场地位,Square还提供核心产品定制服务,以满足各类中小企业的需求。

根据不同定价范围,Square为卖家提供了三种不同的硬件产品。此外,Square也专门针对餐厅、服务业和零售业开发了POS软件,以及一系列集成接口。

为了鼓励商家向自己的Square Balance账户存入余额,Square在近期还上线了即时支付(Instant Payment)功能,允许卖家直接从Square Balance中支付工资,该渠道通常需要一天的时间完成到账。

软件功能捆绑

一旦用户在平台上养成使用习惯,企业就可以添加周边产品,以提升营收。为了满足更多客户的需求,Square为旗下的的POS软件增加了高级SaaS软件包,涵盖了电子发票、收款、工资单、市场营销、忠诚度分析、借记卡以及即时转帐功能,同时开始向提供贷款。

对软件进行功能捆绑不仅能够增加LTV,还能减少用户流失。通过做好中小企业客户可能用到的所有功能,Square提供了完整的配套业务体系;即便有新的竞争者能够在某个功能上超过Square,消费者也不愿意离开。

随着时间的推移,客户在Square平台上存储的数据会越来越多,切换产品的阻力也会越来越大。

此外,软件捆绑的便利也在新冠疫情期间得到了显示。提及转线上,所有人第一时间想到的可能是找平台或者Shopify,而实际上Square也有电子商务功能,实体商家可以无缝切换到线上开展业务,不需要寻求Shopify等外部平台的帮助。如今电子商务已经占到了Square卖家总交易额(Gross Transaction Value,GTV)的25%。

数据+机器学习带来的贷款业务

从一开始,Square的核心优势就在于风险管理,即利用数据预测欺诈行为。这一优势的最大潜在商机则是贷款业务。Square所拥有的卖家交易、收入增长、工资、发票和库存等专有数据,能够帮助其团队更高效地开展信贷业务同时做好风控工作。此外,Square还可以将客户的未来收入作为直接还款来源,保障了贷款业务的优先回款。

在2020年3月获得部分银行业务的牌照后,Square上线了商业贷款服务,支付业务中的存款则是贷款资金来源。Square团队也在利用机器学习技术预测欺诈行为,同时也能用于对目标客户的精准营销投放。

业务板块2——Cash App

大量用户没有被银行覆盖的情况往往会出现在新兴市场中,这也是许多金融科技创企到新兴市场寻找机会的主要原因。但实际上到目前为止,美国仍有2000万人口没有银行账户。同时对于拥有银行账户的用户而言,银行的手续费也过于高昂。许多银行都规定,若账户余额在1500美元以内,那么开户人每月平均要支付10.99美元(约合人民币72.4元)的手续费。

如果发生意外透支,开户人还要每次额外支付35美元(约合人民币230.7元)。另外,开户人每次使用非开户行ATM机取款时,也必须支付相应的转账费。

2013年面世的Cash App为用户提供了一种简便的转账方案。在2018年,Cash App上线了直接存款功能,在该功能上线后,消费者可以直接存储工资单和纳税申报单,而不需要通过银行账户才能进行支取。借助这一功能,Square为用户免去了银行开户的手续和收费,将美国市场中的未开户人口纳入到了银行体系。

同样,我们看一下Cash App是如何达成金融科技市场中的四个成功要点的。

社交传播压低CAC来提升单位经济效益

在消费金融科技领域,如果没有抵押贷款业务,那么一家金融科技公司的LTV就永远无法实现大幅度增长,因此压低CAC就显得至关重要。Cash App本身就具有很强的传播能力。为了能够相互转账,朋友之间可能会鼓励彼此注册,推动应用实现自然增长。

此外,Cash App的营销团队还通过巧妙的社交媒体活动,从而调动目标人群(18-35岁),进一加快了应用的大范围宣传。

Cash App的社交策略核心是评论和“$”现金标签,“$”是用户通过Cash App进行收付款的的第一位字符,整个标识符由“$”符号后接用户自定义的名称组成。Square的官方账号会在推特上发帖,邀请用户参与活动。只有注册Cash App的用户才能参与“$”促销活动,从而在应用中收到优惠和奖金。在这个过程中,Cash App就完成了在社交平台上的大范围营销。

一条做社交传播的推文3个小时被转发了1.4万次|Twitter

不过,Cash App实现营收增长的主要动力还是激励营销活动。Cash App会与当红艺人和知名品牌合作,向发表评论并留下“$”标签的消费者赠送现金。消费者要想获得现金,就必须要下载和注册Cash App。在注册用户发表评论后,原帖也会进一步接触到这些用户的好友。

就在几周前,贾斯丁·比伯(Justin Bieber)还和说唱歌手Chance the Rapper进行合作,通过Cash App向新冠疫情的受害者发放了25万美元(约合人民币165.8万元)的现金援助。

Justin Bieber与Chance the Rapper合作举办的Cash App营销活动|Square

在2019年,汉堡王(Burger King)也在Cash App上推出了针对助学贷款的现金补助活动,近10万用户在发送“$”现金标签后获得了补助资格。

此外,Cash App的其他赞助商和合作伙伴还包括Joe Rogan Experience、Barstool Sports旗下播客“Pardon My Take”,以及电子竞技战100 Thieves。被现有用户大范围转发的营销帖文能够带来新用户,而在新用户使用汇款功能时,他们的朋友又很有可能成为潜在用户。

大范围的激励营销活动压低了Cash App的获客成本,让应用能够将在12个月内收回成本,并推动LTV实现快速增长。

直接存款用户是最活跃群体

在衡量新型数字银行(Neobank)的业务表现时,每位客户的存款和账户使用频率是最主要的评估指标,这两项数据可以将用户划分为2类,将某一平台作为主要金融工具的用户、以及仅作偶尔使用的用户。

就Square而言,直接存款客户是Cash App中最为活跃的用户群体,交易量比其他活跃用户多出2-3倍。此外Cash App的用户使用频率也很高,在2020年第二季度中,Cash App的用户每月平均交易笔数超过15笔,较去年同期增长了50%。

软件功能捆绑

为了在鼓励用户使用App的同时推动LTV增长,Cash App也在上线后增加了一系列产品。首先是允许消费者通过ATM机取款和直接支付的Cash Card;然后是能够为消费者提供特定商店折扣优惠的Boost;最近的新上线功能则是Direct Deposit,它不仅可以用于存储工资支票和纳税申报单,也方便用户进行比特币(Bitcoin)和股票投资。

Square在2019年1月包括Cash Card版块前后的营收结构对比|Square

toC,还是贷款

尽管在2020年8月才开始试水个人贷款,但Square的潜在增长空间依然很大。Square掌握了用户的存款、汇款、消费和投资数据,而其他竞品的用户往往在办理业务时才首次开户,这让Square在发展信贷业务时拥有很强的数据优势。Square甚至可以利用丰富的用户数据资源,在将来进入利润极其丰厚的抵押贷款市场。

接下来,让我们来看一下卖家和Cash App这两大业务版块如何互相作用,最终形成Square的完整商业反馈回路。

商业系统反馈回路

就目前而言,在Square的toB和toC的2个版块中,Seller App和Cash App还比较独立。不过,如果两大产品板块能够互相连接,建立积极反馈回路的话,Square在商家和消费者金融生活中的业务地位就会得到进一步巩固。

小额工资支取+工资即时分发,可以鼓励两端用户加入生态

目前在美国有超过8000万名临时工人,他们的工期往往仅为两周或四周。然而在领取工资支票后,临时工人往往需要在传统银行体系中办理复杂的手续,才能支取到现金。

为了解决这一问题,Square在近期推出了“按需支取”(On Demand Pay)功能,允许用户将工资免费转入Cash App,但设了200美元的上线,或者以1%(2美元)的手续费转入关联账户。

除了解决支取工资问题以外,Square还针对商家推出了即时支付(Instant Payments)功能。在功能上线后,使用Square Payroll的卖家可以直接用Square Balance余额来支付工资,工人可以用Cash App直接收款,或者在次日将工资存入银行账户。

以上两个功能都能帮助Square构建积极的反馈循环,Square合作卖家旗下的员工也会被鼓励去注册使用Cash App。他们在Cash App上也会获得比竞品更好的使用体验,从而鼓励更多用户加入Square的产品生态系统。

分期购物+Boost优惠服务有利于形成双边网络效应

在过去几年中,分期购物市场在美国实现了快速发展。在这一市场中,Square拥有消费者和卖家双方的交易数据,因此Square能够利用机器学习技术,根据消费者的支出记录,来衡量他们进行分期购物时的违约可能性。

这样一来,相比起无法充分获取这类专有信息的竞争者,Square能够以更低的价格提供/整合借贷服务,从而鼓励更多卖家加入。

通过Boost,卖家可以向Cash App的用户提供独家折扣。Cash App的用户越多,Boost对于卖家的价值就越高。目前Boost正在成为Square卖家生态系统的组成部分,也将成为Cash App获取新客户的重要来源。

对于卖家而言,Cash App拥有的客户越多,商家进驻平台并参与激励营销活动的意义就越大。随着时间的推移,Cash App能够成为一个类似于微信(WeChat)的生态系统,用户向店铺付款时也会变得和扫描二维码一样简单。

另外,还有几个点是Square可以利用并进一步强化业务的。

发票融资

由于为平台引入了供应链上的更多卖家,同时也承包了它们的金融活动;Square能够以更具竞争力的价格,为卖家提供发票融资服务。对于Square的客户和卖家而言,Square承销信贷的效率也会高于第三方贷款人。

群组账户

在消费者方面,群组账户可以为Cash App带来更多用户。不论是在住房合租,还是在结伴度假等实际场合上,如何有效分摊支出依然是许多金融科技公司所面临的挑战。Square也需要需要重新思考这些交互行为,以促进Cash App的用户增长。

促进储蓄活动

有效的监督机制是改变消费者行为的核心要素。如果Square允许朋友之间相互督促各自的储蓄和投资行为,那么更多的用户就有可能加入Cash App,同时Cash App的现有客户也会转而购买LTV更高的金融产品。当然,这一点建议是否合适,还是要观察。

发展风险

经济的不确定性

虽然早期迹象显示,美国的中小企业经营状况正在缓慢恢复,但如果美国政府在将来继续实施封城禁令,那么美国经济可能依然会保持低迷。考虑到Square的股价因持续增长已处于高位,这可能会导致股价的下跌。

另外需要注意到的一点是,美国政府的经济刺激措施也大大拓宽了Square的用户群体。在2020年第二季度中,Square向8万户商家提供了总计8.73亿美元(约合人民币57.7亿元)的薪资保障计划(Paycheck Protect Program,PPP)贷款,其中60%的商家都是Square的新客户。美国政府的经济刺激计划和失业补助金也提高了Cash App的余额和交易量。这种程度的增长可能是后无来者的。

国际市场与竞争

虽然Square的管理层将国际市场视为实现长期增长的潜在机会。但我个人却对此很怀疑。

在消费者层面,在美国之外的其他非新兴市场,银行系统运作良好,这些市场中的无银行账户人口更少、交易手续费也比美国更低一些,这些客观条件无形中压缩了消费金融科技市场的利润。

同时,在卖家层面上,Square也需要与iZettle(现隶属于PayPal)、SunUp和Tyro等同类竞品展开竞争,这将推高Square的获客成本。

Square不仅需要与Stripe和Adyen等市场巨头继续竞争,还将面临Chime和Current等新生代数字银行带来的挑战,这也会推高Square的获客成本。

发展预估

在过去的12个月里,Square的股价上涨了180%,营收翻了10倍。尽管增速迅猛,但我认为Square却依然拥有增长空间,主要理由有三个。

一、Seller App和Cash App的用户数量会继续增加;

二、Square会通过叠加产品,从而显著提高每个消费者所能产生的毛利润;

三、Square还会通过产品组合和运营杠杆,提高业务利润。

在这三点中,Square在第二点上显示的优势更突出一些。因此在未来3-5年的时间里,尽管存在许多风险因素,但Square却依然有很大的上升空间,只不过上升幅度不会像过去一年那么明显。


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