亚马逊重资加码印度支付,后来者能超车么?
36氪 | 2019-06-10 16:36

今年四月,亚马逊印度低调宣布,将允许亚马逊支付(Amazon Pay)的用户通过统一支付接口(UPI,印度最受欢迎的的在线交易方式之一)互相转账。这是这家电子商务巨头最近在数字支付领域做出的最重大决定,标志着亚马逊进入全球巨头在印度数字支付市场的争夺战。

目前印度的点对点(P2P)支付市场上已有由阿里巴巴和软银支持的Paytm,印度电商Flipkart旗下的PhonePe,以及谷歌支付(Google Pay)。要争得更大的市场份额,Amazon Pay压力不小。另外,还有不少跃跃欲试的潜在竞争者,如Facebook旗下的WhatsApp,印度首富穆克什·安巴尼领导下的信实集团Jio电信公司(Reliance Jio)。

在亚马逊的主要市场中,杰夫·贝佐斯在印度的支付业务上投资最为激进。此前,亚马逊已对印度的电子商务业务下足血本,在其旗舰部门亚马逊卖家服务(Amazon Seller Services)上投入了2729亿卢比(约合39.22亿美元)。

商业智能平台Tofler上的监管文件显示,自2016年推出以来,亚马逊支付已获得277.1亿卢比(约合3.98亿美元)的资本注入,其中一半以上的资金都是在2018年注入的,从那时起亚马逊便调集资源以迅速提振其支付业务。据三位知情人士透露,亚马逊不但不断推出新产品来满足印度各类用户的需求,还投入更多资金以现金返还的方式来吸引用户。

他们还表示,对亚马逊而言,一切才刚开始,这表明亚马逊的支付网络、以及对其进行的投资将进一步扩张。

“支付比购物的使用场景更广泛。在亚马逊商城购物时使用了亚马逊支付的用户,更可能在其他场合也使用亚马逊支付,而亚马逊支付的用户也有更大几率在亚马逊商城购物。”印度亚马逊支付的负责人Mahendra Nerurkar向印度《经济时报》表示。“这样,我们便为用户创造了一种具有粘性的体验。进入了这个使用循环后,用户在亚马逊商城购物的次数也会攀升。”

但具体有多少亚马逊支付的用户在亚马逊商城购物,他并未给出相关数据。

约四年前,亚马逊在印度启动了支付业务,背后的原因与如今持续拓展该项业务的原因截然不同。当时,最受欢迎的支付方式是货到付款,因为当时信用卡和借记卡普及率较低,不稳定的网络状况也使得客户的在线支付体验非常糟糕。2016年,亚马逊与礼品卡公司QwikCilver合作,在购物平台上推出了预付款钱包,当时的主要目的是解决支付失败、支付不能通过的问题,并方便退款给退货的用户。2017年,亚马逊印度获得了电子钱包运营许可证。

之后,使用预付款服务的亚马逊用户日益增加。据亚马逊称,目前亚马逊65%至70%的订单均为预付,高于行业40%的平均水平。Nerurkar补充称,预付订单比例大幅增加是在去年年初,当时这一数字首次达到了60%。

目前,随着亚马逊印度与Paytm和沃尔玛旗下电商Flipkart(运营着电子支付PhonePe)同台竞技,强大的支付业务很可能会成为留住用户、获取用户消费模式数据的关键。亚马逊支付不但可以用于生活缴费,还服务着一众头部商家,比如餐饮外卖公司Swiggy、票务门户网站BookMyShow、旅行机构Cleartrip和在线药房Netmeds。

Nerukar加入亚马逊已有10年,他表示:“目前,使用亚马逊支付进行的交易,50%发生在用户和亚马逊入驻卖家之间,另外50%发生在用户和其他第三方卖家之间。”

Vikas Bansal是亚马逊新兴支付业务的主管,他的任务就是为用户提供更多的付款方式选择,包括各种亚马逊的联名信用卡、分期付款(instant EMIs),以及现在新增的统一支付接口点对点交易(UPI)。

他表示,之所以这样做,是为了满足不同用户群体的需求,而不是只关注部分用户的使用场景。然而,Nerurkar对那些为了低折扣不断换平台捡便宜的用户并无兴趣,从这能看出,亚马逊仍非常关注用户质量。

“我们最近的调查显示,要让用户同意公司获得其用户数据,良好的支付体验是关键。因此,对亚马逊来说,支持所有的支付方式非常重要。用户数据不仅能展示他们的购物习惯,还可帮助平台与商家就贷款和产品库存进行相应的合作。”研究公司Forrester的数字支付分析师Arnav Gupta如是说。

对亚马逊而言,越多用户使用其支付产品,对它就越有利,因为这些用户的数据都留在了亚马逊的生态系统中。一位知情人士称:“亚马逊支付的作用不再仅仅是方便网购退款和快捷支付。亚马逊为其支付业务进行的投入每月至少得有700万到800万美元,而且随着亚马逊支付聚焦于线下扩张,这一数字还将上升。”

亚马逊正在利用二维码进行线下扩张。它低调地与其投资的公司ToneTag合作,想在传统实体商店实现更快捷的支付。他表示:“经过ToneTag的技术整合,客户可以直接使用亚马逊的APP在星巴克或其他线下商家付款。这样既能便利客户,也能为我们提供数据,更好地了解客户的消费习惯。”

这位知情人士还补充称:“他们(亚马逊)正在与ToneTag合作,在各地市场上使用声波进行数字支付,范围包括城市和非城市地区。这种声波技术在非智能手机上也能用,商店里所需要的配备的设备比POS收银机更便宜。”

ToneTag联合创始人Kumar Abhishek暂未对此发表看法。Nerurkar则表示,亚马逊印度的线下扩张目前还处于早期阶段,尤其考虑到这里的客户群体颇为独特。

亚马逊目前正在实施的战略揭示了它的远大计划。不过,亚马逊目前仍有几大难关要过。首先,在印度,亚马逊支付这样电子钱包的用户需要完成并提交KYC(了解你的客户)审核。根据印度相关法规,审核未完成的用户在今年9月之后将无法继续使用亚马逊钱包。而亚马逊很难监督其用户完成认证,Nerurkar也承认,用户觉得整个认证过程比较繁琐,很难顺利完成。

与此同时,也有人认为亚马逊进入数字支付领域太迟。亚马逊负责人表示:“谷歌支付(Google Pay)和PhonePe一直在统一支付接口(UPI)生态系统内竞争,现在已经有了相当大的领先优势。亚马逊想要赶上这些先发者很难。”另外,在大多数支付商家纷纷向用户推广他们的统一支付接口(UPI)平台之际,亚马逊对电子钱包的押注是输是赢,还有待观察。

现在看来,Nerurkar和他的团队可以从亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的那句名言中得到一些启发——“你的利润就是我的良机”。

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