随着智能手机的快速普及，手机应用的极大丰富，移动互联网产业发展迅速，其中的移动金融也呈现快速发展态势。移动金融已经成为当前商业银行发展的制高点，各家商业银行科学规划、积极实践，呈现百花齐放的格局。

中信银行电子银行部总经理助理 陈树军

　　移动金融前景广阔

　　1.移动金融的定义

　　移动金融是利用移动设备提供金融服务模式的总称。包括三个要素：一是服务提供者。目前，提供者主体呈现多元化的特色，包括金融机构、非金融支付机构、第三方理财平台、移动运营商等。二是服务提供平台。平台就是可以移动的随身设备。狭义上，移动设备就是手机、PAD;广义上，还包括移动POS以及可穿戴设备，如手表、眼镜、手环、戒指等，甚至包括移动电脑。三是服务内容。包括丰富多样的金融服务。

　　2.移动金融的特点

　　(1)快速。移动金融服务完成时间很快，以购买理财产品为例，在柜台渠道，需取号、等待、办理等步骤，最少需要15分钟;在网银渠道，需开机、插入USBKey、点击菜单、购买、退出等步骤，大约需要10分钟;在移动银行渠道，需打开手机、点击移动银行、点击菜单、购买、退出等步骤，3~5分钟即可办理。

　　(2)丰富。一是内容丰富，移动金融普遍采取云端服务，服务内容包括移动支付、移动银行、移动证券、移动保险、移动基金、移动理财、移动社区金融、移动居家金融、移动出国金融、移动增值服务等，客户可以获得较为广泛的金融服务，满足各类需要。二是形式丰富，服务形式包括各类手机银行客户端、短信银行、微信银行、直销银行、手机钱包、微博银行，以及PAD银行等。

　　(3)普适。手机普及率较高，比营业网点、PC的普及率都高出很多。根据工信部最新统计数据，截至2015年4月末，我国手机用户达到12.93亿，手机普及率达94.6%，其中3G+4G用户达到6.44亿，移动互联网用户8.9亿。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查，截至2014年底，我国手机网民规模为5.57亿。我国网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至85.8%，手机网民规模已全面超越传统PC网民规模。

　　从农村到城市，从年轻人到老年人，从低收入者到高收入者，金融机构都可以通过手机载体为其提供普惠的金融服务。

　　(4)灵活。移动设备自身以及外设配置提供了多种灵活功能，如可作为刷卡机、身份证读取机、NFC近场支付设备、MPOS、指纹识别仪、人脸扫描仪，可以基于手机进行远场支付、近场支付，线下收单、线上收单，安全验证，在线开户，交易处理，客户服务等操作，账户可以存储于手机硬件，也可以通过映射远程绑定，可以作为银行卡使用，也可以作为叫号机……商业银行可以将网点搬到手机上，业务组合非常灵活。

　　(5)便宜。移动金融成本较低，不需要建设物理网点，手机由客户购买，交易电子化，单位交易成本极低，为商业银行服务新客户群，提供低成本普惠金融服务提供了基础。实际上，已经有多家银行推出全免费手机银行服务，客户得到了实实在在的优惠。

　　3.移动金融的发展前景

　　(1)移动金融平台是最具增长潜力的渠道。银行各类渠道中(包括物理网点、自助银行、网上银行、移动银行、电视银行、空中银行等)，最快捷、离客户最近的渠道就是移动银行渠道。客户可能在2千米内找到一家物理网点，在1千米内找到一家自助银行，在10米内找到一台PC，但在1米内就可以找到手机。有专家指出，未来手机就是一个银行网点，商业银行的几乎所有金融产品和服务都可以通过手机快速送达客户。可以说，手机是金融服务的终极渠道。

　　(2)移动金融是商业银行普惠金融的最佳平台。商业银行既要不断扩大客户群体，又要控制成本，因此需要将大量大众客户服务转移到移动渠道。传统商业银行对高端客户和部分中端客户提供了很好的服务，但是很多低端客户没有得到较好的服务，这也为互联网金融提供了很好的长尾金融发展机会，但商业银行如果利用好移动金融，也是可以向下延伸服务范围的。在非洲、中美洲，当地部分商业银行利用手机为农民、低收入客户和无银行账户(UnbankedCustomer)客户提供了很好的普惠金融服务。

　　(3)移动金融的应用场景将极大丰富。移动金融将伴随商业银行的转型、升级，重构银行传统的商业模式、服务形式。在个人客户领域，移动金融涵盖了“以客户为中心”经营体系的四个维度：一是提供覆盖客户生命周期的金融服务;二是通过在线开户、客户交叉营销和增值服务实现银行客户获取、客户经营和服务提升三个环节的业务管理;三是提供差异化、分层、分群金融服务;四是提供移动服务品质管理，将客户满意度、客户投诉、客户服务等嵌入移动金融平台，让客户随时与银行互动交流。在社区金融领域，可以搭建集居民、物业、超市、美容、餐饮以及居委会、派出所为一体的社区圈子平台。在小企业客户领域，移动小微金融服务可以为小企业提供企业支付结算、小额融资、收单、理财、供应链金融、夫妻家庭理财等综合金融服务。在公司客户领域，可以为企业法人、财务负责人打造公司财务状况实时掌握、金融产品快速购买、企业资金快速调度和快速决策授权的工具。此外，商业银行还可以通过跨界合作，依托移动收单功能，为客户提供包括机票、酒店、餐饮、公园、公交、地铁等的各类生活应用服务。

　　发展移动金融任重道远

　　1.需要做好顶层设计

　　商业银行在发展移动金融时，在行业层面应统筹规划，做到安全、架构、模式等全行一盘棋，如移动近场支付，如各行自由发展，将会导致社会资源极大浪费，用户体验也不好。银行卡收单领域解决了联网通用的问题，在移动金融领域，也需要人民银行、银联等机构出面，解决跨行身份认证、跨行卡支付问题。发展移动金融需要做好顶层设计，前期人民银行牵头制定了移动支付标准，在顶层设计方面走出了重要一步。人民银行还牵头搭建了移动支付安全可信公共服务平台(MTPS)，平台起点高、符合国家资源节约的要求、符合商户利益，也符合商业银行的需求，但平台互联互通、应用共享的架构的优势体现还需要各方的认同和落实。商业银行自身在规划发展移动金融业务时，也应从组织结构(是否独立法人、事业部制度)、客户定位、产品定位、功能定位、安全设计、服务体系等方面做好全面规划。

　　2.应用内容有待进一步丰富

　　再好的平台，没有好的应用产品，也难以激发客户的使用意愿。应用功能开发涉及三方面因素：一是内容要丰富，当前客户对手机银行的喜爱程度有限，银行还需要不断丰富应用开发内容，尤其是场景化的功能。二是功能要智能，手机因受屏幕大小的制约，展示内容有限，要求呈现的内容要精准、服务要个性，实现按需提供，例如客户没有贷款，就不需要出现很多贷款功能，只保留一个贷款申请菜单即可。做到这点，需要银行构建起数据存储、数据分析、数据建模、数据应用等的一整套智能服务体系。三是体验要良好，包括开户流程、登录便捷性、功能布局、界面色彩、客户服务等环节。

　　3.安全问题日益突出

　　安全是金融的基石，没有安全，金融这座大厦很容易倒塌。“不以风控为基础的创新都是耍流氓”，移动金融也一样。现阶段USBKey是互联网金融最有效的安全措施，其“双因子”特性较好地满足“你所知”和“你所持”安全控制原则。但手机还无法实现分离的安全控制手段。当前移动金融交易尚缺乏有效的安全控制措施，基本是谁持有手机，谁知道密码，谁拥有控制权。一旦手机丢失，密码被破解或者中了木马病毒，特别是遭受“撞库”攻击(黑客盗取包括姓名、证件号、银行卡号、手机号以及交易密码等大量客户关键信息)，采用静态用户名和密码的手机银行将就面临严重的安全隐患。尽管商业银行针对移动金融业务部署了大量软件安全方案，但仍有不足。因此，大额交易在移动金融领域受限，商业银行普遍对转账额度设定了上限。

　　移动金融发展策略建议

　　1.发展原则

　　2015年1月13日人民银行印发了《关于推动移动金融技术创新健康发展的指导意见》，明确了移动金融技术创新健康发展的方向性原则，分别为遵循安全可控原则、秉承便民利民理念、坚持继承式创新发展、注重服务融合发展四个原则。参考这四个原则，考虑增加客户体验原则，构成移动金融发展五原则：客户第一、创新发展、极致体验、应用融合、安全可控。

　　2.发展目标

　　(1)效益类目标。包括移动金融创造的税前利润、经济利润、总体业务收入、中间业务收入等。

　　(2)发展类目标。包括客户类(增量、总量)、交易类(交易笔数、交易金额增量、总量)。

　　(3)质量类目标。包括客户覆盖率、迁移率，交易替代率，客户活跃度，产品销售比例等。

　　3.发展策略

　　(1)坚持客户第一，准确把握客户需求

　　客户是移动金融服务的核心。移动金融是金融服务形式的一次大变革，但客户利用移动终端解决的还是金融需求问题，因此准确把握客户金融需求，并为客户提供合适的解决方案，依然是移动金融发展的核心原则。

　　客户的需求不是一成不变的，因此金融机构需要建立了解和分析客户需求的机制，包括建立客户需求的调查机制、客户投诉和建议分析机制、分层分群客户需求分析机制等。

　　很多金融机构忽视客户需求调研工作，产品立项开发采取跟随策略，看到别的金融机构推出了类似的产品，就立即安排跟进开发，而不深入分析自己的客户群的特征和差异化需求，往往造成产品推广效果不佳。

　　(2)积极创新突破，实现跨越式发展

　　创新是移动金融的灵魂。缺乏创新思维难以做好移动金融，传统金融服务模式已经不再适应快速、灵活、多变的移动金融服务特点。

　　首先是业务层面的创新。如利用手机定位服务提供社区O2O金融服务、提供网点动线引导服务、提供手机贷款提款服务等，需要安排熟悉客户和业务层面的专家深入研究，避免“随大流”式的业务创新。

　　其次是开发机制创新。一是建立快速迭代开发机制，“天下武功、唯快不破”，快速迭代是保证产品快速响应客户需求随需应变的核心支撑。二是建立开放式开发机制，“集众智、聚合力”。支持合格的应用和服务提供者直接开发产品，嵌入本金融机构移动金融平台，尤其是保险类、贵金属类、生活服务类产品，同时兼顾分行特色产品快速开发上线。

　　(3)打造极致体验，追求“尖叫”产品

　　体验是移动金融的基础。由于手机屏幕小，操控便利性差，如果操作繁琐、不好用，客

　　户会快速放弃使用，而再次吸引客户则需付出更大成本。

　　客户体验有其内在规律和流程，核心是了解客户习惯，关注细节。在了解客户习惯方面，需要安排有效的调查，或者有经验的专家提炼一些关键要点。如微信将本人账号管理放在右下角，很多客户逐渐养成了去右下角点击的习惯，这个细节在手机银行开发中可借鉴。

　　客户体验要引入量化管理，指标包括客户满意度指标、客户期望值指标和客户忠诚度指标，用来衡量客户体验是否达到预期。

　　(4)融合应用场景，丰富服务内容

　　功能是移动金融的抓手。没有好的应用，解决不了客户更多的金融需求，客户最终不会使用。因此，移动金融服务需要向客户提供丰富的功能和应用场景，满足客户多方面需求。

　　金融类服务方面，转账支付、投资理财是核心，属于必须做好的功能。对于金融服务种类繁多、功能复杂造成的客户选择困难的问题，可以通过个性化配置、自主定制、记忆功能等方式缓解。

　　生活类服务方面，该类服务属于配套产品，然而好的配套产业也能起到粘住客户的作用，如围绕生活缴费、话费充值、电影票、彩票等开展的增值服务，具有旺盛的需求。

　　此外，手机银行的收单、收款功能融入各类应用场景中，更容易获得客户认可，如报刊亭闪付买报，可解决客户找零烦恼。

　　(5)控制总体风险，确保产品安全可控

　　安全是移动金融的基石。硬件解决方案往往不受欢迎，如二代TOKEN、语音KEY、蓝牙KEY均存在客户操作、携带不便的问题。双手机、手机动态口令、事中风险控制机制、终端安全防护、定向资金转移、可靠的应用场景等措施成为当前移动支付普遍采取的安全措施，而对异常交易行为的侦测、拦截技术具有更好地防护效果。

　　4.产品策略

　　(1)快速推出移动钱包和直销银行

　　①移动钱包

　　金融机构的首要工作是将客户钱包中的银行卡转移到手机中予以管理，一是做好对本行卡的管理(这方面银行大都采取了账号展示方式，缺乏形象的卡片图形展示);二是要将本人他行和家庭账户纳入统一管理;三是争取通过合作方式，将客户钱包中的会员卡、公交卡、社保卡、医疗卡、优惠卡等一并管理。

　　移动钱包不一定采取独立客户端方式，可以与手机银行、直销银行结合。

　　②无卡纯手机金融服务

　　金融机构特别是商业银行应考虑以手机号作为客户日常金融账号，目前全球61%~64%的人口尚没有银行账户，这类客户传统金融机构认为其没有服务价值，但移动金融以其低成本优势，有可能将这类客户群的经营变得有利可图。

　　③直销银行

　　直销银行本义是商业银行为客户直接提供产品和服务，传统的个人网银、手机银行实际都属于直销银行范畴，但是目前市场上将依托电子虚拟账户，提供对非本金融机构客户服务的手机银行称为直销银行。直销银行被商业银行视为便捷的客户转化渠道，各金融机构争相推出，以争取先发优势。直销银行的产生，将推动各家金融机构客户群的再分布。

　　(2)发展传统手机银行和微信银行

　　①手机银行

　　作为基础的金融服务平台，各商业银行都推出了手机银行，将个人网银上的账户管理、转账支付、投资理财、贷款管理、信用卡管理、生活缴费等功能搬到了手机上。传统手机银行应围绕功能、体验、服务、安全、技术五个方面全面提升服务品质。

　　②微信银行

　　随着微信的日益普及，微信银行也成为商业银行的标配产品，微信银行服务是全天候、多渠道、富媒体和人性化的服务平台，使用非常便捷，用户无需下载客户端，或登录网银、手机银行就能办理银行业务。微信银行的推出是商业银行积极拓宽自身的服务新渠道的举措,不仅满足其自身发展的需要，也为客户带来更好的服务体验。

　　(3)创新发展移动支付和O2O金融

　　移动支付目前发展前景广阔，但复杂程度也高，可分为远场支付、近场支付，近场支付包括二维码方式、NFC方式、声波蓝牙方式，NFC又包括运营商SIM卡模式、SD卡模式、手机厂商SE模式，其中技术、安全、成本、参与者多个因素交织，导致移动支付方案种类繁多，移动收单解决方案也随之复杂。

　　在近场支付方面，一是关注小额支付市场，如公交地铁、报刊亭、杂货店、早餐摊点、农贸市场等;二是聚焦移动类应用，如公交站台、地铁、郊区等移动场景;三是线上线下融合，为客户提供灵活便利的支付服务。

　　在O2O方面，应该将手机银行打造为网点的助销平台，打造为普通网点、社区网点、智慧网点的延伸服务，客户在网点可以无缝衔接手机银行。

　　(4)探索发展移动电商和即时客户平台

　　①发展移动电商

　　商业银行开展电商服务具有3个有利条件：拥有庞大的买家、拥有很多卖家(生产型企业和产品设计型企业)、资本实力雄厚。同时也有两个不利因素：银行风险文化与电商文化冲突，缺乏商城经营管理的经验。因此，商业银行对于开展电子商务也持两种态度，有的积极开展，如工商银行、建设银行、民生银行等;其他则谨慎观望。

　　建议卖家、买家客户资源丰富的商业银行积极介入电商领域，初期可以从积分商城、金融商品商城(金融同业产品销售交易平台)、招投标产品商城、供应链产品商城、集中采购商品商城等领域切入，细分市场，寻求突破。

　　商业银行发展电子商务，移动化是必然趋势，建立一个与PC商城配套的移动电商平台势在必行。

　　②打造即时客户服务平台

　　互联网金融时代，随着互联网企业在金融领域的渗透，银行与客户的通道有被切断的趋势。构建随时随地与客户互动交流平台(如工商银行“融e联”平台)，成为商业银行的当务之急。互动内容应该以“人/家庭与财富”为主，与微信的日常交流差异化。

　　5.实施路径

　　移动互联时代，商业银行要实现转型发展，需要清晰的思路、合格的人才、坚决地执行力和配套的资金支撑。

　　一是统一思想，全行上下对金融移动化发展在认识上达成一致。二是专业人才配置，引进培养既懂业务又懂技术，并熟悉电子银行渠道运作的复合型人才，营造创新的文化氛围，改进IT开发机制，探索敏捷开发、迭代开发模式，加快开发速度。三是强力执行，设定的平台和产品计划、营销推广计划要坚决执行，步步为营，不可动摇。（文/中信银行电子银行部总经理助理 陈树军）