中行李瑞生:布局场景生态,加速银行转型
金融电子化李瑞生2021/1/5 10:12:00

近十年来,移动互联网飞速发展,其便捷和开放的优势在各行各业充分体现,同时对传统行业冲击巨大。其中,银行业面临的挑战尤为严峻,自身业绩增长乏力,并被拥有大量生态圈场景的互联网企业掠夺客户,挤压生存空间,亟需转型思变。

生态转型已成为银行同业的共识,国内外各大商业银行或深耕农业、或经营交通、或布局房地产,不约而同将目光聚焦至场景生态建设。

中国银行软件中心(西安)副总经理李瑞生

场景生态战略布局

场景生态建设,即以场景触达客户,商业银行提供端到端的金融服务。通过对当前各商业银行的发展和实践来看,其建设方向主要包含以下3部分。

服务整合:以各银行对客APP为统一入口(如手机银行),打造支持三方、分行场景快速对接的平台化能力,为客户提供餐券购买、话费充值、机场泊车等生活化服务,不断拓宽服务半径,全面提升客户粘性。

开放融入:锻造场景化金融服务输出能力,将支付、外汇等优质服务输出至第三方场景。可与政府、国有企业、大流量平台等合作伙伴在账户、信用卡、理财、融资等领域展开广泛合作。

场景打造:遴选银行优势领域,做精做深。与非金融行业交流合作,吸取先进经验,打造高频高粘性泛金融场景平台。

场景生态实施路径

“工欲善其事,必先利其器”,场景生态建设加剧了银行与市场及客户的融合,也对银行提出更高的要求和挑战。各家商业银行的场景生态建设逐渐步入正轨,纵观看来,建设路径着力于以下6点。

1.平台标准先行。场景生态建设意味着多元与融合,服务的嵌出和引入都要求银行具备与第三方场景快速对接的能力,完善银行平台体系和标准化建设迫在眉睫。

IT架构上的平台支撑是业务互联网化发展的基础,场景生态建设应打造一套支撑服务快速接入和嵌出的系统,形成标准化产品。同时,场景生态建设涉及众多参与主体,统一各方标准至关重要。商业银行应逐步健全场景生态建设的标准化体系,推动银行内部或与第三方合作过程中遵从共同的标准规范体系,主要包括以下4方面:一是统一基础平台,打造场景生态平台,对内屏蔽外部差异,确保行内系统平稳运行,对外整合场景服务,适应场景化需求;二是统一技术标准,使用统一安全标准、数据标准、接入标准等,提升实施效率、维护客户信息安全;三是统一入口,优先建设手机银行专区,对于需独立品牌,面向特定领域客群,且具备营销及运营条件,建设独立APP、小程序、公众号等轻量级服务引流;四是统一金融服务输出,将金融产品服务标准化(客户账户一致,交易流程、定价标准化),通过场景对接平台管理渠道,实现服务快速接入和渠道个性化配置。

2.科技创新助力。移动互联时代,科技创新进一步加速,如何用好新技术为客户提供优质服务是场景生态建设的关键。一方面,人工智能、区块链、大数据和生物识别等新兴科技迅猛发展,深刻影响人们的消费方式及生活习惯。银行需利用新兴技术,无缝切入场景生态的金融及非金融服务,优化产品流程,提升客户体验。另一方面,科技与业务的融合有助于实现科技价值,提升科技效力。

目前,科技与业务的合作已体现在场景生态建设的方方面面。高频应用于场景发展的生物识别技术包含指纹识别、人脸识别等,已应用于开户、支付转账、功能查询等多项业务;以大数据为基础的人工智能,根据场景寻找客户,通过完善客户画像,实现功能推荐和精准营销。场景服务趋于智能化和个性化,重塑客户和银行间的交互体验场景建设。

用户数据不局限于银行内部,区块链因其安全可验证、去中心化、不可篡改的特性,可应用于跨境电商进口结算业务的数据核对、安全协同。在保护客户隐私的前提下,打破数据孤岛,强化银行与客户、与同业、与第三方之间的信任。场景建设起步之初,客户数量及业务规模难以预估。商业银行可引入云计算,提供按需匹配的计算能力,根据场景发展状况和业务规模自动扩容缩容,提升IT基础设施利用率,降低初期投入、后期管理和维护成本。

3.数字化营销。互联网金融模式下,数据为王。银行已有丰富的客户金融数据,在场景生态建设中,还会引入庞大的非金融数据。如何在海量数据中锁定各类场景客群,触达客户,发挥互联网企业的数字化营销能力,将成为银行场景生态建设的重要方向。商业银行在场景生态建设中,需打造数字化营销平台,以H5活动、小程序、公众号等轻型营销方式为第一触点,多渠道协同营销,并进行各入口效能分析确定转化率。通过活动、资讯等非金融功能,借助社交裂变的力量,快速吸引大批潜力客户,实现拉新、裂变、激活、触达四个过程,精准营销目标客户。

同时,依据监管合规采集客户行为及交易数据,对客户的行为和偏好进行分析,识别其传播影响力,在多渠道形成完整的客户档案,不断丰富和精细化描摹客户画像。通过自动化营销定制个性化推广策略,在合适的契机和渠道,实现微信、APP端、短信等多种方式下的精准触达。

4.运营模式创新。在银行场景建设过程中,金融业务属于非高频业务,穿插于全生命周期的各个阶段。仅依靠中介导流,客户只会在需要时使用银行APP,运营方式传统导致客户用完即走,很难留存。场景建设亟需探索新的运营模式,捕捉金融服务外的业务断点和高频场景,无感服务持续吸引用户。

整合银行金融功能与三方非金融功能,形成用户全旅程闭环。瞄准场景中的目标客户群体,刻画完成事件的全旅程,深度整合相关的三方非金融服务,并有序穿插、有机结合银行的金融服务,在场景中提高客户触达服务的机会点,打造亮点功能,提高核心竞争力,进而实现客户的价值转化。持续输出优质内容,获客和活客并行。打造拥有自身价值创造力的内容生产平台,提供通俗易懂、活泼有趣的内容,以价值分享嵌入产品销售的模式,实现线上到线下、内容输出到金融产品的转化。丰富内容呈现形态,涉猎短视频、直播等新兴领域,实现内容制造与产品销售同步。建立客户成长体系,提高用户粘性。自建客户成长体系,设定等级、积分、权益等规则。通过为高等级客户提供更优质服务,激励客户产生价值行为,获取积分,提高等级,提升客户的活跃度及忠诚度。

5.客户体验至上。当前各大商业银行竞争加剧,金融产品趋向同质化。场景生态建设找到了一条差异化竞争的赛道,优质的客户体验将成为商业银行场景生态转型能否成功的核心竞争力。商业银行历经多年的探索和变革,从客户研究、体验设计和数据度量等多维度发力,已基本形成一套提升客户体验的方法论。但场景建设不同于金融服务,商业银行还需开放兼容吸收业界所长,站在客户视角打造产品。

具体来说,需从客户调研、UI评审、体验测试、重检等关键环节实现体验的闭环,保证产品与功能设计的合理性与友好性,保障体验设计落地。同时在场景建设中,集“外脑”之长,借鉴行业标杆在客户调研、概念设计、品牌设计、营销方案等体验流程中的先进经验,不断提升体验设计的专业能力。

6.安全合规底线。风险防范是商业银行金融服务的核心任务之一,场景生态建设不但意味着耕耘于银行内部,保障用户信息的安全性,更勇于将金融服务开放给第三方。开放意味着发展,也暗藏危机,易涌现出各类新型风险,银行需持续关注以下3方面:一是合规运营为前提。场景生态建设是商业模式和机制服务的创新,一定要扼守法律底线,依法合规经营,保证数据及客户信息的安全性,维护客户的合法权益。二是灵活变通为原则。随着技术的飞速发展,风险的表征更隐蔽且难以察觉,要求银行不断强化自身风险防控体系,运用金融及科技手段应对各类风险。三是解读监管需敏感。银行等金融机构作为被监管对象,需无缝对接监管政策,及时自查,既不过分保守裹足不前,更不激进迈入监管未顾及的灰色地带。对开放的金融服务,更需加强事先预防和事后解决的能力。

总结及愿景

场景生态建设,简而言之,即以客户为中心,场景为基础,生态为沃土。选择一个有能力创造可观价值的客群,与客群需求产生共鸣,将银行服务无声嵌入场景,打造极致客户体验,激发客户自分享意愿,不断深化线上获客、活客能力,与生态内各合作方共赢共荣。商业银行可借此“天时地利人和”之便,秉开放互联之心,持共赢共享理念,营造健康的可持续发展的金融生态,良性竞争不断发展,让场景金融服务无处不在。


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