Apple Pay Later能否引爆先买后付市场?
移动支付网车宁2022/6/15 19:22:32

“活着就为改变世界”。

虽然斯人已逝,但灵魂人物乔布斯的产品哲学却一直激励着苹果在“创新无极限”的道路上砥砺前行,持续探索着“更招消费者喜爱、更简洁的商业模式”。

当地时间2022年6月6日,Apple WWDC(Worldwide Developers Conference,全球开发者大会)在疫情后首度回归线下。在这次活动中,除了发布iOS/iPadOS/macOS/watchOS等系统更新,以及由M2芯片驱动的MacBook Air/MacBook Pro等设备升级外,苹果还正式推出了此前坊间纷纷猜测的先买后付(Buy Now Pay Later,BNPL)产品Apple Pay Later,从而再次在金融科技市场引发波澜。移动支付、消费信贷乃至开放银行的业务逻辑可能面临改写。

何谓先买后付

首先,先买后付业务是从商业到金融、支付到信贷的过渡,具有商业信用和金融信用的双重色彩。从字面上理解,所谓“先买后付”可以简单理解为是先购买商品,再支付价款。以Apple Pay Later为例,当客户购买iPhone等苹果设备时,可选择该支付方式,在六周内分四期完成付款。

因此,先买后付在整体上仍旧属于赊销的范畴,是企业促销产品、便利支付的商业手段。在法律性质上,先买后付可以拆解为一个买卖合同加一个附条件成立的借贷合同。如果客户如期分笔完成支付而未逾期,则先买后付的支付色彩更加鲜明,而如果企业在合同履行过程中向客户收取了利息、分期手续费,或其直接目的就是收取金融孳息,那么先买后付也就类似于信用卡、消费信贷,属于应当持牌经营的金融业务。

其次,先买后付是一种“疫情商业现象”。从时间上看,虽然该业务可以上溯到2005年,彼时,刚刚进入初创阶段的瑞典企业Klarna,为了能够更好地提供商户增值服务和客户支付体验,革命性地提出了“先买后付”概念。此后的2012年和2015年,另两家著名的先买后付企业——美国的Affirm和澳大利亚的AfterPay也相继成立,并将业务拓展至电商和工资支付等领域。

饶是如此,受制于此前的客户认知和接受程度,以及当时的市场环境,虽然相关企业在商业宣传和产品创新上付出了大量努力,但直到新冠肺炎疫情发生之后,先买后付业务才在市场规模上取得质的突破。综合相关数据,在疫情之前的2019年,先买后付的市场规模刚刚接近600亿美元,而在疫情之后(可能)的2025年则有望突破5000亿美元,在全球电商交易额中的占比也将由1%扩展至5%。在这一跃升中,疫情期间先买后付目标群体(80后,特别是其中的95后)个人财务情况的变化以及政府、商家对消费的刺激策略发挥了重大作用。

最后,先买后付也有其独立的商业特色。自问世之后,先买后付一直被用来和信用卡、消费信贷相比较,特别是其兴起背景、发展经历也与上世纪信用卡的滥觞有异曲同工之妙。然而,立足于商业信用的先买后付还是有其区别于信用卡的独立特征,除了发行主体(科技企业VS银行机构)的不同外,前者的申请流程更加便捷、费用更加低廉(没有利息、分期费,有的甚至没有滞纳金)、对年轻客户群体及小额消费场景更加友好、监管更加宽松(目前没有牌照控制、逾期不上征信等)。不过,在授信额度、附加权益、监管认可以及商业模式可持续性等方面,信用卡也还有先买后付所无法比拟的优势。

先买后付并未成熟

如前所述,先买后付为客户提供了熨平收入周期、管理财产、便利支付的有效工具,也有利于商户在经济下行期拉新促活、拓展品牌渠道、缓解资金紧张,因而在全球范围内逐渐为市场所接受,在北欧、澳大利亚等地区甚至成为主流支付方式之一,用户占比突破20%。但是,先买后付毕竟处于商业和金融的交叉地带,业务发育还未成熟,其模糊性的站位有可能带来发展上的制约乃至挑战,而这些制约挑战并不能随着诸如Apple Pay Later等明星产品的出现而自动解决。

在业务监管方面,先买后付面临金融持牌和数据合规的双重压力。金融持牌上,与此前的大多数金融科技创新类似,先买后付相较于传统金融的优势主要在于同类业务的监管差异。先买后付如果坚持“赊销”的商业属性而非金融定位,则其发展的规模和可持续性无法保障,稍有越界则可能面临较高的合规处罚,这对于大多数仍处于初创期的先买后付企业影响极大。但如果按信用卡或消费信贷管理,则此前的比较优势会荡然无存,甚至会危及其在业务上的独立存在。

此外在数据合规上,一方面,先买后付的客户准入、信用查询等依赖于申请者此前的金融账户特别是银行借记卡账户,此后的客户画像、智能风控等也需要外部金融信息的支持;另一方面,不同于相对“超脱”的信用卡,先买后付在业务逻辑上深深扎根于商业场景,其开放性的底层架构需要商户、客户多方面的数据驱动,这对其数据网络安全、客户信息保护等都提出了较高的监管要求。

值得注意的是,先买后付的监管挑战已不仅仅是一种可能,而已演变为现实问题并引发监管的介入。美国、欧盟等对相关企业业务进行了调查,英国、澳大利亚、新加坡等英联邦国家则在考虑或已着手对先买后付按照信贷业务框架进行监管,其数据合规甚至还会面临跨境监管的挑战。

在商业伦理上,先买后付在普惠服务外衣下隐藏着诱导消费的质疑。按照大多数先买后付企业的宣传,其收费主要来自签约商户而非客户个人,只有当逾期等极端情况出现后,才会收取客户的滞纳金。考虑到疫情下普罗大众收入的减少以及无法压抑的消费欲望,无需偿付利息、手续费的先买后付真不愧是“业界良心”,但这在伦理上也会带来三个质疑。

其一,债务就是债务,而无论其是否需要偿付孳息,而且越是廉价易得的债务,反而会诱导客户形成不良的消费习惯,加重其债务负担。其二,在部分场景中,先买后付企业或者商户都在有意无意地淡化滞纳金、账户管理费(有的收取)的存在,实质上侵害了客户的知情权。其三,根据此前对先买后付企业的调查测算,实际发生的费率在不同口径下虽有不同,但都普遍高于可比的银行消费信贷,但陷于信息不对称环境中的客户在激情消费中并没有对此予以关注,或者认为自己能够正常还款而无需关注。

在商业可持续性上,先买后付需要同时处理好业务存在的独立性和业务发展的持续性等两个方面的问题,而这两个方面在一定程度上却存在冲突。为了在市场、公众特别是监管面前维持相对于信用卡等传统金融业务的独立性,先买后付需要强调商业、普惠属性,其实现方法是有意控制收费来源(更多集中于商户而非客户)甚至应用场景(避免过度向自带场景之外扩张),但这就又不可避免地会压缩业务成长的空间,反之亦然。

此外,融资也是影响先买后付业务商业可持续性的重要方面。如果坚持业务的商业属性,则相对于金融业务,先买后付融资的渠道、杠杆和稳定性都不占优,难以获得维持业务高速成长所需要的大量廉价资金,甚至还可能迫于资方要求增加对客户的收费,从而有违自身的发展初心。而转型为信用卡或消费信贷持牌金融机构,不仅业务独立存在的价值被质疑,经营成本大幅提高,作为科技企业在资本市场的高估值也会受到影响。

先买后付发展可期

事实上,随着疫情在境外的逐渐退潮,相关国家经济刺激政策的收缩以及消费者个人资产负债表的修复,先买后付的发展势头已稍显疲软,从增量成长进入到存量博弈阶段。这在相关企业在苹果推出Apple Pay Later产品后的市场表现也可窥见一斑。

还在Apple Pay Later“犹抱琵琶半遮面”的传闻阶段,Klarna公司就宣布裁员10%,而到发布当天,Affirm公司股价更是急跌5.5%。展望苹果入局后的先买后付市场,以苹果为代表的大型移动设备厂商、以其收购的英国Credit Kudos为代表的信用科技专业企业,甚至传统金融机构都可能分一杯羹,先买后付作为一项商业模式的独立性也有望得到加强,但先前的先买后付专营公司,特别是其中的初创企业将会受到较大冲击。

在中国,由于此前市场已经有花呗、白条等一众先发产品,且各自背后的主要股东也有相关市场场景的领导地位,再加上监管对持牌经营的强调,先买后付因无法提供足够的吸引力而无法打开局面。未来Apple Pay Later等境外产品即使入华,也将直面缺乏业务增长所必需的本地知识(Local Knowledge)和资源的窘境。但这并不能说明先买后付在中国没有未来,恰恰相反,如果能够有效解决业务定位问题,准确处理渠道、技术和金融的关系,那么在当下发展普惠金融,鼓励消费增长的背景下,先买后付有其独到的用武之地。

在支付业务领域,先买后付的引入可以丰富支付方式,为消费者提供更多选择。根据先前经验,以Apple Pay Later为先导,各主流手机厂商也将相继跟进推出各自的先买后付产品,如此则有望提升基于移动智能设备的近场通信支付(NFC)在移动支付市场的占比,使交易更安全、更多元。

不仅如此,先买支付还可以嫁接到数字人民币市场,推动后者的业务成长。从使用流程看,先买后付需要实现绑定申请者的银行账户,而数字人民币也可发挥同样功能,并且更契合小额便民的业务定位和对客户信息的安全保障。通过验证数字人民币账户开立先买后付服务,不仅进一步丰富了前者的使用场景,还能充分调动该场景下客户、商户、银行和科技企业的积极性,取得双赢乃至多赢的效果。

在零售金融业务领域,先买后付可以作为信用卡支付的一种优惠手段,不仅能够为客户提供更广泛的使用场景,更丰富的分期方式和更充沛的资金,也有利于银行零售业务的发展。一方面,先买后付将带动支付这一金融高频交易的增长,有利于银行吸引客户流量,提高服务特别是手机银行服务的使用,开辟开放银行服务的新赛道,另一方面,也更有利于银行支付、信贷业务下沉场景,以及获取更多元、更精准的数据支持,打磨优化数据驱动的作业方式。

在小微企业服务领域,先买后付有望形成供应链金融的新范本。从企业端的收费模式看,先买后付也可以理解为以售出商品为单位的一笔笔小额企业融资服务,只是费用的表现方式和还款的来源略有不同。但这种不同却提升了先买后付对供应链金融的吸引力,对于供应链龙头企业来说,先买后付有利于提升其对销售场景和终端商户的控制力,在主业之外拓展金融业务的“第二曲线”,对于银行等金融机构来说,这种融资方式有效缓释了小微企业缺乏抵质押资产以及信息不对称、道德风险等业务制约因素的影响,可以以商业可持续的方式将普惠金融落在实处。

不仅如此,以企业数字化服务为抓手,先买后付还可以提供中国企业的“出海”新机遇。特别是在先买后付方兴未艾的东南亚等一带一路国家,其优势在于监管环境更加宽松,真实有效的数字支付也仍有成长空间,但也存在市场信息不透明,信用违约较多等问题。

有鉴于此,出海的工商业企业、科技公司、金融机构可以抱团取暖,将先买后付作为风险可控前提下探索当地市场的手段,在产品促销和服务企业数字化等领域广泛使用。相关企业可以先以流量导入、广告营销、渠道搭建、云服务提供等数字化运营方式为先导,将当地企业或中国企业当地分支纳入自身生态,再为其提供数据驱动、智能风控的先买后付服务,形成商业、科技、金融的无缝对接,获得企业业绩增长和本地市场发展的双赢。

作者简介:车宁,中国政法大学法治与可持续发展研究中心副主任,北京市法学会网络法学研究会副秘书长,北京前沿金融监管科技研究院特聘研究员,在金融科技、数据法治实务及研究领域浸润多年,历经发展规划、产品研发、风险防控及行业监管等多个岗位,参与政府、高校、金融机构、行业协会多项课题研究,在《银行家》、《金融时报》、《金融博览》、《中国银行业》、《农村金融研究》等发表文章多篇,并兼任多家高校研究员、学位指导老师。


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